Рынок бытовой техники в РФ: хроника и анализ

Декабрь 2022

Июнь 2015

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

автор книги

РАЗВИТИЕ ПЕРВИЧНЫХ ОПТОВЫХ ПРОДАЖ В РЕГИОНЫ

РАЗВИТИЕ ВТОРИЧНЫХ ОПТОВЫХ ПРОДАЖ В РЕГИОНАХ

Photo by Chromatograph on Unsplash

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Ефименко К. Современные автоматические стиральные машины : обзор рынка / К. Ефименко // Модус : информ.-аналит. газ. 1999. № 9. С. 20–21; № 10. С. 20–21.
2. Ефименко К. Холодильники, которые мы выбираем : обзор рынка / К. Ефименко // Модус : информ.-аналит. газ. 1999. № 20. С. 18–19; № 21. С. 18–19.
3. Ефименко К. Маленький секрет больших мастеров / К. Ефименко // Ресторанные ведомости : всеросс. журн. для проф. индустрии питания . 2009. № 01. С. 63.
4. Отличники культурной торговли // Коммерсантъ ДЕНЬГИ : экономич. еженед. 2001. № 39. С. 32–33. URL: http://www.kommersant.ru/money/5648 (дата обращения: 19.03.2017).
5. Там же. С. 33.
6. Виноградова Е. СУТЬ ДЕЛА: От «Березок» к гипермаркетам / Е. Виноградова // Ведомости ФОРУМ : информ.-аналит. журн. : прил. к газ. «Ведомости». 2004. Декабрь. С. 4–6. URL: http://www.vedomosti.ru/
newspaper/articles/
2004/12/15/sut-dela-ot-berezok-k-gipermarketam (дата обращения: 15.11.2014).
7. Там же. С. 4.
8. Отличники культурной торговли. С. 33.
9. Добров Д. Храните деньги в холодильнике / Д. Добров, А. Матвеева // Коммерсантъ ВЛАСТЬ : аналит. еженед. 1995. № 2. С. 24–31. URL: http://www.kommersant.ru/doc/10707 (дата обращения: 15.11.2014).
10. Там же. С. 28.
11. Там же. С. 26.
12. Там же. С. 26.
13. Там же. С. 26.
14. Там же. С. 26.
15. Вертузаева Ю. Стиральные машины: рыночный обзор / Ю. Вертузаева // Модус : информ.-аналит. газ. 1995. № 3. С. 17.
16. Там же.
17. Там же.
18. Там же.
19. «Московская розница» : мониторинг продаж московской розничной сети / Аналит. отдел Информ. Агентства «Мобиле». Вып. 3 : Бытовая техника. М. : Изд-во ИА «Мобиле», 1998. 64 с.
20. Рынок аудио-, видео- и бытовой техники До и После // Модус : информ.-аналит. газ. 1998. № 17. С. 14.
21. Экспортеры сырья вышли на стартовые позиции / Т. Короткова [и др.] // Коммерсантъ – DAILY. 1994. 3 марта. С. 8. URL: http://www.kommersant.ru/doc/72664 (дата обращения: 15.11.2014).
22. Гребенников В. Ф. Оценка позиций марок крупногабаритной бытовой техники на локальном рынке / В. Ф. Гребенников // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 2. С. 30–36. URL: http://www.grebennikoff.ru/product/3 (дата обращения: 14.03.2017).
23. Там же. С. 35.
24. Там же. С. 35.
25. Там же. С. 35.
26. Гребенников В. Ф. Крупногабаритная бытовая техника в домохозяйствах Новосибирска: структура и основные тенденции ее изменения / В. Ф. Гребенников // Практический маркетинг. 1997. № 8. С. 16–20. URL: http://www.bci-marketing.ru/
soderzhaniya-zhurnalov (дата обращения: 14.03.2017).
27. Там же. С. 18.
28. Там же. С. 20.
29. Там же. С. 18.
30. Обзор рынка стиральных машин // Модус : информ.-аналит. газ. 1998. № 2. С. 20.
31. Рынок аудио-, видео- и бытовой техники До и После. С. 14.
32. Дудникова Т. Шведский гигант Electrolux / Т. Дудникова // Модус : информ.-аналит. газ. 1996. № 5. С. 15.
33. Комаров И. Попасть в сетку / И. Комаров // Компания : деловой еженед. 2005. № 26. С. 51–53. URL: http://ko.ru/articles/12204 (дата обращения: 15.11.2014).
34. Хорхе Виверо: вы сразу влюбитесь в нашу технику! : интервью главы российского представительства Fagor Group // Потребительский компас : популярн. журн. по быт. техн. 2012. № 3. С. 6–7. URL: http://irvispress.ru/who/
khorkhe-vivero-vy-srazu-vljubites-v-nashu-tekhniku/ (дата обращения: 15.11.2014).
35. Сташков А. «БЫТОВУХА» С ЭКРАНА. Реклама бытовой техники на телевидении : аналит. обзор / А. Сташков // Модус : информ.-аналит. газ. 1998. № 11. С. 8–9.
36. Там же. С. 9.
37. Там же. С. 9.
38. Там же. С. 9.
39. Там же. С. 9.
40. Там же. С. 9.
41. Куликов П. Турецкий марш-бросок / П. Куликов // Коммерсантъ Секрет фирмы : деловой еженед. 2008. № 11. С. 17–20. URL: http://www.kommersant.ru/doc/869921 (дата обращения: 15.11.2014).
42. Там же. С. 19.
43. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд : учебник для студентов вузов / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. под ред. проф. Б. Л. Еремина; предисловие Б. Л. Еремина. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 544 с.
44. Там же. С. 524–526.
45. Волчанинов Л. Кредитная история / Л. Волчанинов // Электроника : производство и торговля. 2004. №3. С. 16–20.
46. Там же. С. 16–18.
47. Потребительские кредиты // Покупка. 2004. Октябрь–ноябрь. С. 86–87.
48. Волчанинов Л. Кредитная история. С. 17.
49. Там же.
50. ИНТЕРВЬЮ: Роберт Куглер, исполнительный вице-президент BSH Bosch und Siemens Hausgerate // Ведомости : ежедн. деловая газ. 2006. 19 июля. С. А5. URL: http://www.vedomosti.ru/newspaper/
articles/2006/07/19/intervyu-robert-kugler-ispolnitelnyj-vice-prezident-bsh-bosch-und-siemens-hausgerate (дата обращения: 15.11.2014).
51. Там же.
52. Романова Т. ИНТЕРВЬЮ: Витторио Мерлони, основатель Indesit Company / Т. Романова // Ведомости : ежедн. деловая газ. 2007. 31 июля. С. А5. URL: http://www.vedomosti.ru/newspaper/
articles/2007/07/31/intervyu-vittorio-merloni-osnovatel-indesit-company (дата обращения: 15.11.2014).
53. Там же.
54. Книэль А. Whirlpool: с заботой о российском потребителе : интервью генерального директора ООО «Виерлпул СНГ» Акселя Книэля // Потребительский компас : популярн. журн. по быт. техн. 2008. № 6. С. 18–19.
55. Лиой П. Whirlpool: планы на следующее столетие : интервью генерального директора ООО «Виерлпул Си-Ай-Эс» по странам Восточной Европы и Средней Азии Паоло Лиоя // Потребительский компас : популярн. журн. по быт. техн. 2011. № 5. С. 12–13. URL: http://irvispress.ru/who/whirlpool-plany-na-sledujushhee-stoletie/ (дата обращения: 15.11.2014).
56. Кириллова Т. «Мы пришли в Россию надолго» : интервью главы представительства Whirlpool Europe s. r. I. Клэр МакГилл / Т. Кириллова // Модус : информ.-аналит. газ. 1997. № 18. С. 20.
57. Там же.
58. Куликов П. Турецкий марш-бросок. С. 18.
59. Там же.
60. Моржова Н. На технику тратят все больше денег / Н. Моржова // Ведомости ФОРУМ : информ.-аналит. журн. : прил. к газ. «Ведомости». 2004. Декабрь. С. 21–22. URL: http://www.vedomosti.ru/newspaper/
articles/2004/12/15/jeksperty-na-tehniku-tratyat-vse-bolshe-deneg (дата обращения: 15.11.2014).
61. Локтионова Е. Плата за имидж / Е. Локтионова // Секрет фирмы : деловой еженед. 2006. № 46. С. 25–29. URL: http://www.kommersant.ru/doc/861056 (дата обращения: 15.11.2014).
62. Там же. С. 28.
63. Шульга О. Дальневосточные эльдорадости / О. Шульга // Коммерсантъ Восток России (Хабаровск). 2006. 21 декабря. С. 12. URL: http://www.kommersant.ru/doc/732326 (дата обращения: 15.11.2014).
64. Виноградова Е. От «Березок» к гипермаркетам. С. 4.
65. Пичугин И. «Микродину» приходится резать по живому / И. Пичугин, Т. Соколова // Коммерсантъ – DAILY. 1996. 27 июля. С. 10. URL: http://www.kommersant.ru/doc/237337 (дата обращения: 15.11.2014).
66. Исследование потребления россиянами мелкой бытовой и аудио-видеотехники // Еженедельный опрос «Омнибус ВЦИОМ» : пресс-выпуск Всероссийского центра изучения общественного мнения. 2005. 18 октября (№ 317). URL: http://wciom.ru/index.php?id
=459&uid=1862 (дата обращения: 28.05.2014).
67. Там же.
68. Колтунова О. С «Миру» по нитке / О. Колтунова // Компания : деловой еженед. 2010. № 20. С. 30–33. URL: http://ko.ru/arhiv/item/
120809-s-miru-po-nitke (дата обращения: 15.11.2014).
69. Локтионова Е. Плата за имидж. С. 28.
70. Рынок электробытовой техники и электроники. Результат 4-го квартала и 2011 года в целом: превышен уровень докризисного 2008 года. Продолжение следует…? : результаты проекта GfK TEMAX® в России по четвертому кварталу 2011 года // Press release GfK Retail and Technology. 2012. 25 февраля. URL: http://www.gfktemax.com (дата обращения: 25.03.2012).
71. 4-й квартал 2013: Итоги года неплохие. Результаты проекта GfK TEMAX® в России по четвертому кварталу 2013 г. // Press release GfK. 2014. 14 февраля. URL: http://www.gfktemax.com (дата обращения: 25.03.2014).
72. Там же.
73. Бусько К. Магазинам указали на место / К. Бусько // Коммерсантъ – DAILY. 2011. 9 июня. С. 12. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1656479 (дата обращения: 15.11.2014).
74. Там же.
75. Там же.
76. «Техносила» и «Техношок» // Коммерсантъ : ежедн. газ. 2014. 4 сентября. С. 7. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2559201 (дата обращения: 15.11.2014).
77. Там же.
78. Panasonic может закрыть ряд предприятий // BFM.ru : деловой портал. 2013. 9 января. URL: http://www.bfm.ru/news/204547 (дата обращения: 19.09.2014).
79. Миклашевская А. Sony делает мрачные прогнозы / А. Миклашевская // KOMMERSANT.RU : деловой портал. 2014. 18 сентября. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2569784 (дата обращения: 19.09.2014).
80. Там же.
81. Bjork C. Recession Frays Ties at Spain's Co-ops : Home Appliance Maker Fagor Shuts Factories After Failing to Get Lifeline / Christopher Bjork // Online.WSJ.Com. December 26. 2013. URL: http://online.wsj.com/
news/articles/ SB100014240527023032909
04579276551484127412 (дата обращения: 19.10.2014).
82. Fagor et sa filiale française déposent le bilan : le reportage du Monde.fr avec AFP et Reuters // LeMonde.fr. Novembre 6. 2013. URL: http://www.lemonde.fr/economie/
article/2013/11/06/ fagorbrandt-en-cessation-de-paiement-2-000-emplois-menaces_3509174_3234.html (дата обращения: 26.10.2014).
83. Electronics Giant Panasonic Farms Vegetables in Singapore // EN.RIA.RU : Internet-resource of Rossiya Segodnya IIA. August 5. 2014. URL: http://en.ria.ru/society/
20140805/191749651/Electronics-Giant-Panasonic-Chooses-to-Produce-Radish-and.html (дата обращения: 26.10.2014).
84. 4-й квартал 2013: Итоги года неплохие. Результаты проекта GfK TEMAX® в России по четвертому кварталу 2013 г. С. 1.
85. Там же. С. 1.
86. Там же. С. 5.
87. Рейтинг INFOLINE RETAIL RUSSIA TOP–100 2013// INFOLINE.SPB.RU : Интернет-ресурс Информационного Агентства INFOLine. 2013. URL: http://infoline.spb.ru/infoline-retailer-russia-top-100/index.php (дата обращения: 30.10.2014).
88. Аналитический обзор рынка бытовой техники и электроники : за первое полугодие 2014 года // Аналитический обзор рынка бытовой техники и электроники ОАО «Компания «М.видео». 2014. Октябрь (№ 4). С. 4. URL: http://cl.ly/3h2f0V2v0C3o (дата обращения: 17.10.2014).
89. Omni-Channel Strategy in the Russian Consumer Electronic Retail : OJSC “Company “M.video” Analyst Day Presentation, March 28, 2013 // INVEST.MVIDEO.RU : Server for Shareholders and Investors. URL: http://invest.mvideo.ru/files/
960/Analyst Day 2013_final.pdf (дата обращения: 15.10.2014).
90. Там же. С. 20.
91. Чередниченко А. Omni-channel — ступенька в эволюции ритейла : интервью директора Европейской Академии Интернет-маркетинга Санджея Саулди / А. Чередниченко // Практика торговли. 2013. № 10. С. 20–23. URL: http://www.retailmagazine.ru/
article.php?numn=8768 (дата обращения: 15.11.2014).
92. Omni-Channel Strategy in the Russian Consumer Electronic Retail : OJSC “Company “M.video” Analyst Day Presentation, March 28, 2013. P. 25–26.
93. Напалкова А. Побег с территории низких цен / А. Напалкова // Эксперт : еженед. деловой журн. 2011. № 35. С. 30–32. URL: http://expert.ru/expert/
2011/35/pobeg-s-territorii-nizkih-tsen/ (дата обращения: 15.11.2014).
94. «ИНТЕРНЕТ-ШОППИНГ: что мы покупаем в сети?» // Еженедельный опрос «Омнибус ВЦИОМ» : пресс-выпуск Всероссийского центра изучения общественного мнения. 2012. 17 декабря (№ 2190).URL: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=113471 (дата обращения: 04.11.2014).
95. Там же.
96. Там же.
97. Там же.
98. Волкова Е. Бытовая техника и электроника: рынок чудес / Е. Волкова // Экономика России: ХХI век. 2002. № 4. С. 48–49.
99. Аналитический обзор рынка бытовой техники и электроники : за первое полугодие 2014 года. С. 6.
100. Там же. С. 6.
101. Там же. С. 34.
102. Малютина Н. Что ждет бренды в 2013 году / Н. Малютина // SOSTAV.RU : деловой портал. 2012. 29 декабря. URL: http://www.sostav.ru/news/
2012/12/29/brendy (дата обращения: 15.11.2014).
103. Там же.
104. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд. С. 523.
105. Бытовая техника и электроника: рейтинги заметности ритейлеров и доверия к брендам 2011 //ROMIR.RU : Интернет-ресурс исследовательского холдинга «Ромир». 2012. 23 мая. URL: http://romir.ru/ratings/14_23.05.2012/ (дата обращения: 16.11.2014).
106. Там же.
107. Там же.
108. Новый В. Whirlpool устроит большую стирку / В. Новый, Р. Рожков // Коммерсантъ : ежедн. газ. 2014. 14 июля. С. 10. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2524925 (дата обращения: 15.11.2014).
109. Белова О. Whirlpool: большая стирка / О. Белова // ТЕХНОГИД : журн. о быт. техн. и электр. 2005. Сентябрь. С. 84–89.
110. Там же.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1.    Корнев Т. Холодильники раскрылись по-новому / Т. Корнев // Коммерсантъ : ежедн. газ. 2022. 18 ноября. С. 10. URL: https://www.kommersant.ru/doc/5669810 (дата обращения: 21.11.2022).
2.    Там же.
3.    Там же.
4.    Там же.
5.    Интернет-торговля в России: 9 месяцев – новый рост. АКИТ отмечает продолжение роста объёмов интернет-торговли на внутреннем рынке // AKIT.RU : интернет-ресурс Ассоциации компаний интернет-торговли. 2022. 15 ноября. URL: https://akit.ru/news/internet-torgovlya-v-rossii-9-mesyatsev-novyj-rost (дата обращения: 05.12.2022).
6.    Там же.
7.    Там же.
8.    Итоги интернет-торговли 2021. АКИТ подвела итоги 2021 года интернет-торговли в России // AKIT.RU : интернет-ресурс Ассоциации компаний интернет-торговли. 2022. 15 февраля. URL: https://akit.ru/news/3-6-trln-rublej-itogi-goda-v-internet-torgovle (дата обращения: 01.12.2022).
9.    Там же.
10. В Москве подсчитали оборот онлайн-торговли за три квартала // RETAIL.RU : интернет-портал для ритейлеров и поставщиков. 2022. 8 декабря. URL: https://www.retail.ru/news/v-moskve-podschitali-oborot-onlayn-torgovli-za-tri-kvartala-8-dekabrya-2022-223554/ (дата обращения: 10.12.2022).
11. Там же.
12. М.Видео-Эльдорадо в 2021 году увеличила GMV на 13%, доля общих онлайн-продаж достигла 68% // MVIDEOELDORADO.RU : интернет-ресурс группы «М.видео-Эльдорадо». 2022. 26 января. URL: https://www.mvideoeldorado.ru/ru/press-centr/press-relizy/detail/2585 (дата обращения: 05.12.2022).
13. Соболь М. Продавцы бытовой техники и электроники увеличили продажи товаров под собственными марками в 1,5 раза. Этот сегмент растет в 2 раза быстрее рынка брендированной продукции / М. Соболь // Ведомости : ежедн. деловая газ. 2022. 13 января. URL: https://www.vedomosti.ru/business/
articles/2022/01/14/904522-prodazhi-tovarov-pod-sobstvennimi-markami (дата обращения: 11.03.2022).
14. Владимир Маслов: основные тенденции на российском рынке электронных устройств и техники // Капитал страны : федеральное интернет-издание. 2022. 28 ноября. URL: https://kapital-rus.ru/uznai/news/
vladimir_maslov__osnovne_tendencii_na_
rossijskom_rnke_elektronnh_ustrojstv_i_
tehniki/ (дата обращения: 04.12.2022).

Ефименко

ШАГ 2

О ТРЕХ КЛЮЧЕВЫХ ТРЕНДАХ В РАЗВИТИИ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО РИТЕЙЛА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ
Тематический обзор СМИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Photo by Warren Umoh on Unsplash

Июнь 2018

Ноябрь 2021

ОБ ЭТОЙ КНИГЕ

Я посвящаю эту книгу моим любимым учителям:

Острой Раисе Аркадьевне,
Сурину Игорю Константиновичу,
Кинберу Борису Евсеевичу,
Гармашу Владимиру Николаевичу,

а также бизнес-учителям, с которыми мне довелось совместно работать, и уроки которых оказались для меня бесценными.

Я бесконечно признателен судьбе за то, что мне дано было однажды повстречаться с этими замечательными людьми, оказавшими колоссальное влияние на мою личность и на всё, что мне удалось сделать в этой жизни.

Это были не мифические, а реальные титаны, у каждого из которых – многие сотни и даже тысячи почитателей их необыкновенного педагогического и научного таланта. Вот бы удивились они, если бы узнали о том, как далеко от орбиты естественных наук судьбе было угодно закинуть одного из их прилежных учеников!

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА

Возможно, в ту самую минуту, когда вы, уважаемый читатель, перелистываете страницы моей книги, кто-то из многочисленных иностранных производителей бытовой техники открывает свой офис в Москве. Идет набор персонала российского представительства, на склад завезена первая партия товара. Глава представительства ставит менеджменту задачу: до конца года занять 2–3% российского рынка, в следующем году довести свою долю до 5–7%, и т.д., и т.п.

Глава представительства еще не догадывается о том, что его мечтам, вероятнее всего, сбыться не суждено. Зачастую бренды, пришедшие на российский рынок, достаточно долго не могут добиться ничего существенного. Меняются главы представительств и директора по продажам, но картина остается прежней. Даже маститые бренды бытовой техники, снискавшие себе заслуженную славу и имеющие широкую известность на Западе, иногда десятилетиями довольствуются весьма скромной долей на российском рынке.

Почему?

Как это ни странно, успех бренда не связан напрямую с качеством товара. Продукт может быть суперкачественным, однако об этом мало кому известно. И, наоборот, товар, качество которого вызывает вопросы, может продаваться в огромных количествах. Автор разделяет мнение тех, кто считает, что плохого товара не бывает: товар либо соответствует цене, которую за него просят, либо не соответствует. Но в любом случае успех или провал бренда определяется людьми.

Всё дело – в людях.

Очень часто западные производители, сами того не подозревая, становятся заложниками недостаточной квалификации топ-менеджеров своих российских офисов. Топы-непрофессионалы, в том числе и экспаты, получившие хорошее образование, но не имеющие обширного опыта работы на рынке бытовой техники, переходят из представительства в представительство, перемещаясь с одной высокой позиции на другую и «обогащая» руководимые ими бренды бизнес-идеями весьма сомнительного свойства.

В процессе трудовой деятельности автор встречался за столом переговоров с десятками директоров по продажам, а также с целым рядом глав представительств различных иностранных производителей бытовой техники. Большинство из них, безусловно, были талантливыми специалистами, однако немало встречалось и таких, чьи профессиональные ошибки были многочисленными и недопустимыми. К сожалению, не существует в природе узкоспециализированных бизнес-школ, где желающие могли бы научиться выводить бренды бытовой техники в лидеры, а мастеров, под руководством которых новой торговой марке удалось добраться до первых позиций в федеральном рейтинге, составленном любой из известных исследовательских компаний, буквально по пальцам можно пересчитать.

В помощь топ-менеджерам российских представительств зарубежных производителей бытовой техники и написана эта книга.

Автор в течение длительного времени занимался персональными продажами в интересах продвижения брендов бытовой техники, находившихся в разные годы – согласно опубликованным рейтингам авторитетных мониторинговых компаний, таких как TNS Gallup Media, GfK, Comcon и др. – на лидирующих позициях по продажам на российском рынке. Находясь на острие атаки команд, которые сумели реализовать свои амбиции и добились успеха, автор глубоко изучил методики продвижения брендов-лидеров отрасли. Позднее, когда опыт, накопленный автором, трансформировался в арсенал стандартных и нестандартных подходов к решению проблемы развития продаж, возникла идея изложить на бумаге наиболее эффективные практики. Вот так появилась на свет эта книга.

Прочтя ее, Вы узнаете о том, что путь от незавидной позиции No Name до напряженной и захватывающей борьбы за лидерство на российском рынке бытовой техники составляет всего лишь ТРИ ШАГА. Удачи!

ВВЕДЕНИЕ

ОБЗОР РАЗВИТИЯ РЫНКА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ В РОССИИ.
ОБОСТРЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ И УМЕНЬШЕНИЕ ШАНСОВ НА УСПЕШНЫЙ Start Up ДЛЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ

I. Время ажиотажного спроса

В бизнесе, связанном с торговлей бытовой техникой, я оказался совершенно случайно – благодаря своим друзьям, неожиданно пригласившим меня к себе на работу. Это было в феврале 1993 года.

Моя первая должность называлась так: помощник экспедитора. Ранним февральским утром я сидел в кузове грузовика, под тентом которого, кроме меня, находились еще почти два десятка холодильников. В кабине машины ехали водитель с экспедитором, а я на хорошем морозе трясся в кормовой части и размышлял о странных изгибах своей судьбы. Будучи выпускником московского физтеха, я занимался научной деятельностью, в 1991 году успешно защитил кандидатскую диссертацию. И вот теперь скромный советский ученый гарцевал в темноте на жесткой и холодной скамейке, придерживая руками покачивающиеся в кузове грузовика коробки с «холодцами», пока машина перемещалась от одного адреса к другому. Вместе с экспедитором мы с утреца загрузили товар и потом целый день развозили его покупателям, таская холодильники по подъездам в домах, в которых зачастую напрочь отсутствовал грузовой лифт. В общем, было весело.

Надо сказать, эта работа несколько отличалась от обязанностей старшего научного сотрудника в научно-исследовательском институте, где я числился, однако она давала деньги, на которые можно было жить. Разве мог я тогда представить, что обыкновенные бытовые приборы станут для меня не только источником заработка на ближайшие двадцать лет, но и предметом серьезного изучения и даже родником вдохновения, поскольку они сподвигнут меня к написанию рыночных обзоров по бытовой технике и публикации этих материалов в российской прессе [1–3]?

Компания, в которой я начал свою новую карьеру, занималась продажами в основном отечественных холодильников различных марок: «Саратов», «Бирюса», «Мир», «Минск», «Снайге», «Норд», «Гиочел», «Чинар» и др. Выбор стиральных машин был значительно уже: автоматические «Вятка», полуавтоматические «Эврика», «Сибирь», «Исеть», небольшие активаторные машинки «Фея», «Везелица».

Холодильники в то время продавались на ура! Однажды к нам привезли холодильники невиданного тогда красного цвета, но вот беда: краска на них почему-то не сохла и пачкала пальцы. Наш директор подождал недельку, однако странная краска так и не высохла. И тогда он распорядился: выставить эти холодильники в торговый зал. И через три дня их уже не было. И удивительное дело: никто впоследствии не обратился к нам с претензией по поводу этой некачественной краски.

Но очень быстро всё изменилось. В 1993 г. итальянская компания Merloni Elettrodomestici SpA открыла свой московский офис. В том же году в Липецке заработал российский завод по производству холодильников «Стинол». И качественная бытовая техника торговых марок Indesit, Ariston и Stinol буквально рекой хлынула на молодой, но быстро растущий российский рынок.

Холодильники Stinol продавались вагонами! Однажды одна розничная точка нашей компании продала за день 44 холодильника! Очень часто коробки с товаром даже не затаскивали в магазин – их в качестве рекламы оставляли на улице, и к вечеру они все оказывались проданными. На стоявшие у входа в магазин холодильники, как птицы, стаями «слетались» покупатели, и покупали, покупали, покупали…

Под новый 1994 год мы продали такое сумасшедшее количество холодильников, что в течение трех последующих месяцев еле-еле смогли обеспечить продукцией всех своих покупателей, с раннего утра и до позднего вечера развозя заказанный товар на нескольких грузовых автомобилях.

А незадолго до этого, в начале «лихих 90-х» в Москве, у метро «Багратионовская», появился неприметный с виду радиорынок в форме открытой торговой площадки, который – по мнению директора по рекламе ТЦ «Горбушка» В. Кодолова, опубликованному в статье [4], – стал «предшественником» знаменитого ТЦ «Горбушка». Как следует из материала этой статьи, начиналось всё просто – с обыкновенной торговли на улице. «Горбушка» в то время работала лишь по субботам и воскресеньям. Примерно триста грузовиков с бытовой техникой и электроникой собирались по пятницам в одной и той же точке столицы. В ближайшую ночь привезенный товар сбывали оптовикам, а в выходные дни шла розничная торговля [5].

Среди моих знакомых и коллег есть немало тех, чей оптовый бизнес зародился именно на «Горбушке». «Горбушка», став колыбелью российского рынка бытовой техники и электроники, выполнила свою историческую миссию: она дала начало крупному российскому бизнесу. Те, кто в середине 90-х на своих грузовичках, а иногда – и на «волжанках» возили на «Горбушку» товар и продавали его там «с борта», позднее открыли в Москве огромные офисы. Не обошел стороной «Горбушку» и иностранный бизнес. Профессионалы рассказывали мне о том, что легендарный Вальтер Денц – основатель знаменитой голландской дистрибуторской компании Denz Consumer Goods Holland BV, занимающейся поставками бытовой техники и электроники по всему миру и ставшей впоследствии партнером известной российской компании «Домашняя техника» – в начале 90-х лично возил в Россию грузовики с товаром. Был ли г-н Денц при этом самолично за рулем трака или не был, доподлинно мне неизвестно, да это и не имеет значения. Главное было в том, что в России появилась легальная оптовая площадка, куда можно было направить солидное количество импортного товара для быстрой продажи.

До этого, с середины 80-х годов, электронику из юго-восточного региона азиатской части света и Польской Народной Республики, – как указывает Е. Виноградова в своей статье [6], – начали привозить в Россию предприимчивые соотечественники, занимавшиеся челночной торговлей. Кроме того, иностранцы – учащиеся российских вузов – вели доходный бизнес, поставляя в нашу страну востребованный товар – зарубежную видео- и аудиоаппаратуру [7].

Однако масштабы спроса и предложения были несопоставимы. Насытить голодный российский рынок эти поставки не могли. Появление «Горбушки» дало стране важную перевалочную базу. Сюда за дефицитной продукцией приезжали оптовики не только из близлежащих городов, но также и из областей, удаленных от Москвы на расстояние до полутора тысяч километров, включая и города уральского региона [8].

Продвигать новые торговые марки в то замечательное время было необыкновенно легко: бренды еще не въелись в сознание потребителей, на волне ажиотажного спроса продавалось практически всё!

Правда, иногда бывало так, что заводы начинали гнать сплошной брак под видом товара надлежащего качества. Естественно, при этом возникали проблемы. Если эти проблемы можно было исправить на месте, то они исправлялись немедленно, буквально в процессе предпродажной подготовки. Например, один известный на постсоветском пространстве производитель холодильников ставил отвратительные резиновые уплотнители на дверцы своих приборов – они почти все изначально были зажеванными. Так вот, между отрезком времени, которое требовалось на осмотр внешнего вида изделия после снятия с него упаковки и моментом оплаты этого товара покупателем в кассе, располагавшейся за углом, в другом торговом зале нашего магазина, проходило не более 5 минут. Но за это короткое время холодильник в большинстве случаев доводился до требуемой кондиции: продавцы успевали отвертками запихнуть картон под резиновые уплотнители и тем самым придать им необходимую форму.

А однажды с другого – не существующего на сегодняшний день – завода, к нам привезли партию холодильников, которые были упакованы в обыкновенную оберточную бумагу! Безответственность вопиющая, но, в стране была реальная напряженка с картоном, вот заводчане и вышли из положения таким оригинальным образом. Как следствие, каждый второй холодильник из той партии имел царапины на корпусе. Но это было бы еще полбеды! В холодильных и морозильных камерах неожиданно обнаружились щели чуть ли не в палец шириной. Мы из трех таких горе-аппаратов собирали один, но нормальный, и продавали. Говорили, что тот завод в качестве эксперимента поставил на конвейер вьетнамцев.

Вскоре и в нашем ассортименте появилась импортная техника.

Первыми импортными бытовыми приборами, с которыми мне довелось познакомиться, были кухонные плиты и стиральные машины под марками Ariston и Indesit. В те годы продукция итальянской фирмы Merloni Elettrodomestici SpA, владевшей этими торговыми марками, оккупировала российский рынок, практически не встречая сопротивления. Судите сами: из открытых источников известно, что товарооборот Merloni в России в 1995 году увеличился по сравнению с результатом 1994 г. примерно в 10 раз!

Мне так понравилось продавать качественную импортную продукцию различных марок – Ariston, Indesit, Candy и др., – что я даже на радостях написал и опубликовал в сентябре 1996 г. – январе 1997 г. цикл статей об этой замечательной технике в популярном журнале MEGAplus («Бытовая техника, электроника и компьютеры»). Одна из тех статей была полностью посвящена презентации продукции итальянского концерна Merloni. Удивительно, но эту статью заметили сотрудники российского представительства Merloni, и меня официально пригласили туда для знакомства.

Тактичный менеджер по маркетингу задушевно побеседовала со мной, поблагодарила за внимание к технике Merloni и, вручив мне целый пакет корпоративных сувениров, пригласила на вечеринку, посвященную итогам работы концерна и презентации концептуальной новинки – знаменитой стиральной машины Ariston Dialogic AD 10. Это было в самом начале 1997 г. Естественно, я поехал и не пожалел об этом!

Я впервые принимал участие в корпоративе такого масштаба: он напоминал съезд победителей. На торжественной части мероприятия в конференц-зале выступали известные актеры и спортсмены. Настроение у всех было приподнятое. Очень запомнился глава представительства: яркий, эмоциональный, в широченном желтом галстуке, стопроцентный итальянец Альдо Ува выглядел просто блестяще. Затем желающие смогли присутствовать на эпатажном шоу, в котором девушек-моделей, раздетых до бикини, художники-стилисты медленно и одухотворенно окрашивали кистями с ног до головы, создавая в одном из просторных залов представительства живые скульптурные шедевры, а потом так же медленно смывали краску. А закончилось всё весело: грандиозным банкетом и великолепным брютом!

Итальянцы одними из первых появились на российском рынке и со своей относительно недорогой, но качественной техникой были просто обречены на успех.

В сегменте малогабаритной бытовой техники (МБТ) системное освоение российского рынка иностранными производителями началось чуть раньше – в 1992 г. Именно в это время открылся московский офис французской группы Moulinex (торговые марки Moulinex и Krups). В следующем, 1993 году, в России появилось представительство немецкой компании Braun AG. А в 1994 году свой офис в Москве открыл французский концерн SEB (торговые марки Tefal, Rowenta и другие). И к 1995 году российский рынок импортной МБТ, – по мнению экспертов Д. Доброва и А. Матвеевой, опубликовавших содержательный обзор рынка [9], – оказался фактически поделенным между шестью крупнейшими производителями малой кухонной техники. Как показано в этом обзоре со ссылкой на источник – ИКЦ при правительстве Москвы «Мосвнешинформ», – в данном сегменте рынка на тот момент лидировали:

«…Moulinex (около $20 млн.), Tefal ($10 млн.), Rowenta ($9 млн.),…Krups ($6 млн.), Braun ($6,5 млн.), Philips (около $5 млн.)» [10].

С 1993 по 1997 гг. очень многие иностранные производители бытовой техники не только открыли в Москве и ряде регионов свои представительства, но и в спешном порядке стали осваивать суперперспективный и казавшийся бездонным российский рынок. И наш рынок, в конце концов, постепенно заполнился качественной техникой ведущих западных производителей. Спрос и предложение стали выравниваться.

И наступило новое время.

II. Время накопления брендового капитала

В соответствии с экспертными оценками, приведенными в обзоре [11], объем продаж импортной бытовой техники в России в 1994 г. увеличился на 30–35% по отношению к уровню 1993 г. Для сравнения: увеличение объема продаж отечественной техники за тот же период времени составило лишь 15% [12].

Импортную технику россияне покупали охотнее просто потому, что она была другого уровня: она была красивее и надежнее нашей. Кроме того, по функциональным характеристикам забугорный продукт в значительной степени превосходил разработки отечественных предприятий. В итоге, если доля продаж импортной техники в стоимостном выражении в 1993 г. была порядка 9–15% [13], то в 1994 г. этот показатель резко увеличился и достиг по некоторым товарным категориям 23–27% [14].

В 1995–96 гг. эта тенденция в целом сохранилась. Благосостояние россиян в крупных городах начало расти, однако скорость этого процесса была существенно ниже темпов насыщения федерального рынка бытовой техники продукцией иностранного производства. По оценкам экспертов, в 1997–98 гг. лишь 10–15% населения страны могли позволить себе приобретение высококачественной бытовой техники, произведенной за рубежом. В этих условиях избыточная товарная масса завезенной в российские столицы импортной техники стала быстро размазываться по городам и весям, находя дорогу даже в самые отдаленные регионы. Техника перекочевывала со складов столичных дистрибуторов на склады их региональных партнеров, обслуживавших местные магазины и рынки. Количество магазинов повсеместно стало возрастать. Появились и стали активно развиваться сети. И в торговых залах всех этих магазинов свободно стояла классная (!) зарубежная (!) бытовая техника.

Когда у нас такое было? Раньше иностранную технику и электронику простой человек теоретически мог приобрести разве что за границей либо по знакомству у тех, кто там постоянно бывал, ну, и еще в валютных магазинах «Березка», однако без сертификатов или – позднее – чеков внешнеторговых организаций делать там было нечего.

И вот время дефицита ушло. Платежеспособный спрос россиян и предложение на этом сегменте рынка стали выравниваться. Если бы это было не так, то магазины бытовой техники стояли бы полупустыми. В то время я имел непосредственное отношение к розничной торговле этой продукцией и могу подтвердить, что импортной техники в магазинах было навалом – крупной и мелкой, любых марок.

Если заглянуть в выпуски популярных рекламных еженедельников «Экстра М» и «Центр Plus» за 1993 год, то можно увидеть типичные для того времени рекламные сообщения: «Холодильники», «Отечественные и импортные холодильники, стиральные машины и др.», «Итальянские вытяжки», «Великолепная бытовая техника из Финляндии», «Организация возьмет на реализацию партии отечественных и импортных: стиральных машин, холодильников, электро/газовых плит. Рассмотрим любые предложения». Бросается в глаза следующая особенность: в рекламных модулях начального периода развития рынка зачастую не указывались названия торговых марок и их логотипы, но на это никто тогда не обращал внимания: люди просто звонили по указанным в рекламе телефонным номерам и приезжали за техникой, предполагая определиться с выбором непосредственно в магазине.

Однако уже к концу 1993 – началу 1994 г. ситуация кардинальным образом изменилась. В бой вступила тяжелая артиллерия маркетинга: реклама брендов. Продавцы начали рекламировать продукцию определенных марок, в рекламных модулях появились ценовые диапазоны. Иностранные производители – вслед за открытием своих офисов в России – стали запускать рекламные кампании на TV, а в прессе тех лет один за другим печатались обзоры, знакомившие целевую аудиторию с историей различных брендов.

И эта реклама была заметной! Неискушенные рекламным давлением покупатели в ту пору живо реагировали на нее и быстро определялись в своих предпочтениях.

Рекламные кампании производителей бытовой техники, пустивших в России свои «корни», сразу же привели к перераспределению долей основных участников рынка. Например, на рынке стиральных машин в 1995 г. произошли, можно сказать, революционные изменения.

Согласно данным, опубликованным в обзоре Ю. Вертузаевой [15], в 1994 г. каждая вторая из всех реализованных в Москве стиральных машин была итальянской, 15% продаж в этой товарной группе принадлежало производителям из Германии, и еще 15% продаж пришлось на отечественные торговые марки. Однако уже в следующем году «немцы» догнали «итальянцев», их процентные доли выровнялись и составили 40%, а российские стиралки опустились до уровня в 8% [16]. При этом фирма Candy, продукция которой доминировала в 1994 г. по продажам в московских магазинах среди итальянских стиральных машин, заняв ровно половину этого сегмента, к середине 1995 г. резко сдала свои позиции, и – в отсутствие российского представительства – доля продаж ее бытовых приборов упала до 17% [17]. Напротив, корпорация Merloni в этот период времени благодаря грамотным рекламным ходам ее российского офиса сумела упрочить свои показатели. Если в 1994 г. суммарная доля Ariston и Indesit на московском рынке итальянских стиралок равнялась 30%, то в 1995 г. она взлетела до фантастического уровня в 68% [18]!

В последующие годы многочисленные итальянские производители стиральных машин совместными усилиями все же «задавили массой» своих немецких коллег на рынке столицы. Согласно данным мониторинга московского рынка бытовой техники, проведенного аналитическим отделом Информационного Агентства «Мобиле» в середине 1998 г. и опубликованного в отчете [19, с. 16–17], а также в обзоре [20], суммарная доля продаж итальянских стиральных машин различных торговых марок в штучном выражении превзошла 50% от общего объема продаж стиральных машин, в то время как аналогичный показатель для продукции немецких производителей, представленной на рынке Москвы двумя брендами – Bosch и Siemens, составил лишь 29%.

Как это ни печально с патриотической точки зрения, но придется признать, что, начиная с 1995 г. импортная бытовая техника начала теснить отечественную продукцию, что называется, по всем фронтам.

К этому времени цены внутреннего рынка на продукцию черной и цветной металлургии, которая используется при производстве бытовой техники, в процессе реформирования российской экономики выросли настолько, что, как отмечается в статье Т. Коротковой и др. [21], они практически сравнялись с ценами мирового рынка, а Россия стала одним из крупных экспортеров металла. Как следствие, перепад цен на импортную и отечественную бытовую технику уменьшился, и на это обращает внимание В. Гребенников в опубликованном им исследовании [22]. Для того, чтобы оценить долю стоимости металла, из которого произведены любая автоматическая стиральная машина или холодильник, в розничной цене готового продукта, обратимся к сегодняшним рыночным ценам на холоднокатаный стальной прокат, выпускаемый крупнейшими отечественными производителями листовой стали. На текущий момент за продукцию «Северстали» и НЛМК оптовые продавцы просят от тысячи до полутора тысяч USD за тонну в зависимости от марки стали, ее толщины, состава покрытия и пр. Таким образом, только исходное металлическое сырье, необходимое для производства, например, корпуса холодильника массой 70 кг, стоит сегодня ориентировочно 70–100 USD. Понятно, что данная величина, как тогда, так и сейчас, составляет достаточно заметную долю в цене готовой продукции.

Еще одним параметром, серьезно влияющим на итоговую рыночную стоимость импортной бытовой техники, является стоимость ее транспортировки в Россию, включающая расходы на страховку и растаможку и отнесенная к единице продукции. Причем влияние данного параметра на цену товара из категории «стиральные машины», как правило, меньше, нежели его влияние на цену товара из категории «холодильники» в случае примерного равенства заводских цен на эту продукцию [23]. Связано это с тем, что автоматических стиралок в один и тот же объем трака или контейнера обычно помещается больше, нежели холодильников.

В итоге, как предполагает В. Гребенников в упомянутом выше исследовании, благодаря двум вышеназванным причинам процесс насыщения российского рынка иностранными бытовыми приборами шел неравномерно. Ценовая доступность импортных стиральных машин оказалась выше, нежели импортных холодильников [24]. В качестве иллюстрации: в 1995 и 1996 годах в одном из крупнейших городов нашей страны – Новосибирске – уровни цен в магазинах на импортные автоматические стиральные машины и их отечественные аналоги приблизились друг к другу [25], а общая доля импортных приборов в покупках стиральных машин на местном рынке стремительно возросла от практически нулевых отметок до показателей в 30% и 43% соответственно. Эти данные приводит В. Гребенников в другой своей работе [26]. При этом лидерами по наличию в домохозяйствах города в начале 1997 г. по-прежнему оставались:

«…“Сибирь” (24,3%)…“Вятка” (13,7%), “Белка” (8,9%) и “Малютка” (8,8%)» [27],

а общая доля импортных стиральных машин была зафиксирована на уровне в 3,6%.

Для сравнения: ситуация на рынке холодильной техники в Новосибирске тех лет выглядела совершенно иначе. В покупках холодильников доля импортных приборов к началу 1997 г. была существенно ниже и составляла всего лишь 14,6% [28]. По критерию наличия холодильников в домохозяйствах на тот момент лидировали:

«…“Бирюса” (45% от всех холодильников), ... Минск/Атлант (8,1%), “Океан” (5,8%) и “Саратов” (5,6%)» [29],

а доля импортной продукции оценивалась в 1,4%.

Интересно проследить развитие российского рынка стиральных машин в последующие годы. По данным отдела анализа рыночной конъюнктуры Института исследования организованных рынков, опубликованным в обзоре [30], в 1997 г. доли объемов продаж на федеральном рынке пятерки лидеров в этом сегменте распределились следующим образом:

«Bosch – 14,5% (233,5 млрд. руб.), Indesit – 14,5% (233,5 млрд. руб.), Ariston – 13,1% (210 млрд. руб.), Candy – 11,6% (186,8 млрд. руб.), Whirlpool – 10,9% (175,2 млрд. руб.)».

Любопытно, что стиральные машины марки Electrolux, принадлежащей концерну Electrolux – одному из крупнейших производителей и продавцов бытовой техники на мировом рынке – в 1997 г. в России не вошли даже в десятку брендов-лидеров продаж. Однако, в кризисном 1998 г. доля продаж стиралок Electrolux становится уже заметной величиной. В соответствии с оценками из обзора [31], полученными в мае–июне 1998 г., доли продаж ведущих игроков на московском рынке стиральных машин на тот момент выглядели так:

«Bosch – 22,2%, Ardo – 13,3%, Candy – 12,3%, Indesit – 11,6%, Ariston – 6,9%, Siemens – 6,8%, Electrolux – 6,4%...».

Шведский гигант AB Electrolux начал системное освоение российского рынка бытовой техники в 1995 г. и, – как указано в статье Т. Дудниковой [32], – сразу же поставил для себя весьма амбициозную цель: уже в следующем году добиться доли в 10% от всего объема импортируемой в Россию бытовой техники, а впоследствии захватить 15% российского рынка. Реклама Electrolux шла в основном на TV и в глянцевых журналах. Начав с марки Electrolux, концерн продолжил свое наступление в России, выведя следом торговые марки Zanussi и AEG.

В период, предшествовавший кризису 1998 г., российский рынок рос хорошими темпами. Рекламные вложения супергигантов на рынке бытовой техники также стремительно возрастали. В конце 90-х годов претерпела серьезные изменения сама структура рекламных блоков на TV и в центральной прессе. В то время бытовой техники у поставщиков было уже так много, что наиболее продвинутые профильные сети магазинов занялись оптимизацией своих складских запасов, стали активно внедрять систему категорийного менеджмента и приступили к формированию товарных матриц. Вместо рекламы всего бренда всё чаще стала использоваться реклама товарной категории и конкретных моделей. Я, например, хорошо помню, как у меня на рабочем столе лежал красочно оформленный и типографским способом отпечатанный промобуклет компании Moulinex, содержавший эфирную сетку проката на центральных каналах TV видеороликов с рекламой электрических фритюрниц на ближайшие полгода. И вся страна в едином порыве покупала эти фритюрницы, и мы точно знали, какой именно товар для наших оптовых покупателей надо завозить на склад.

Однажды компания, в которой я некоторое время трудился, очень удачно приобрела несколько грузовиков отечественных морозильных ларей, и передо мной была поставлена задача их быстро реализовать. Это было в середине девяностых. Я стал думать: как бы исхитриться и прорекламировать морозильные лари так, чтобы привлечь широкое внимание общественности к этому товару? Рекламных изданий в то время было уже так много, что незатейливое сообщение о продаже морозильников рисковало попросту затеряться на страницах с бесчисленными предложениями бытовой техники. И я придумал следующее: надо дать рекламу не куда-нибудь, а в «Аргументы и факты». Мои коллеги были потрясены и резко возражали, считая, что это будет совершенно пустой тратой денег. Но я всё же добился своего, и вот маленький рекламный модуль размером со спичечный коробок появился в «Аргументах». Первые два дня после выхода этой рекламы стояла гробовая тишина. Мои друзья потихоньку начали подтрунивать надо мной: ничего, мол, на ошибках учимся. Чего греха таить – и мне тоже тогда стало казаться: всё, это конец. Но вот на третий день в нашем офисе раздался единственный – спасительный для меня – звонок, и люди на другом конце провода поинтересовались ларями, на четвертый день звонивших было уже пятеро, а через неделю все наши лари словно ураганом были выметены оптовиками под ноль. Неожиданный рекламный ход привел-таки к результату!

В конце 90-х самопроизвольно запустился часовой механизм расслоения торговых марок. Те из них, менеджеры которых понимали необходимость выделения достаточно серьезных денег на рекламу, укрепили свои позиции. А те торговые марки, чье руководство, наоборот, решило на рекламе сэкономить, в итоге оказались на обочине этого бизнеса, ну, а для некоторых нежелание вкладываться в рекламу обернулось крахом. В статье И. Комарова [33] приводится мнение А. Курепина – специалиста одной из крупнейших федеральных сетей магазинов «Мир», дожившей до финансово-экономического кризиса 2008–2010 гг. и в кризис закрывшей все свои торговые точки, согласно которому производитель техники для дома Brandt в свое время успешно вошел в российские сетевые магазины и предложил рынку адекватные цены на свою продукцию, однако денег на рекламу торговой марки не дал, и сети избавились от Brandt. Любопытно, что «второе пришествие» широко известной в Европе французской торговой марки Brandt в Россию состоялось, как это указано в интервью генерального директора российского представительства Fagor Group Х. Виверо [34], лишь по прошествии ряда лет, в 2011 году.

Для того чтобы как-то представить себе разброс сумм рекламных вложений различных производителей бытовой техники на российском рынке, обратимся к статистике, опубликованной в обзоре А. Сташкова [35]. Согласно этим данным, за период в 15 месяцев – с января 1997 г. по март 1998 г. – на TV-рекламу продукции шведско-финской торговой марки ASKO было потрачено примерно 2 тыс. USD. Этой суммы хватило на 5 трансляций 10-секундного видеоролика на наиболее популярных телеканалах [36]. За тот же самый отрезок времени компания Gorenje – производитель бытовой техники из Словении – потратила более 0,5 млн. USD на телевизионную рекламу своей продукции, выпустив в эфир 132 видеоролика с общей длительностью трансляций 2 635 секунд [37]. Еще один шведский производитель бытовой техники – Electrolux – выступил более серьезно, выложив за 719 видеотрансляций с общей длительностью 13 409 секунд более 5 млн. USD, что дало ему 5-й результат в списке крупнейших рекламодателей на российском TV среди производителей бытовой техники [38]. Однако рекорд установила французская группа SEB, вложившая в рекламу своего бренда Tefal за обозначенный выше период времени более 14 млн. USD, обеспечив тем самым выход в эфир 1 940 рекламных блоков с общей длительностью трансляций 41 385 секунд [39]! В этой связи стоит отметить, что несколько меньшую сумму, а именно более 12 млн. USD группа SEB заплатила дополнительно за 2 428 трансляций видеорекламы другого своего бренда Rowenta, что позволило SEB приобрести еще 50 860 секунд российского телеэфира [40].

В последующие годы рекламные бюджеты многих известных торговых марок бытовой техники еще более увеличились. Например, в статье П. Куликова [41] – со ссылкой на собственные данные еженедельника «Коммерсантъ Секрет фирмы» – приводится следующее экспертное заключение: в 2006 г. объем финансирования, выделенного компанией Samsung на рекламу своего бренда в России, достиг величины в 61,5 млн. USD! В итоге этот корейский производитель занял третью позицию в списке лидеров по сумме рекламных вложений [42].

К сожалению, не все производители и их представительства осознают, что, с точки зрения брендинга, вложения в рекламу бренда – это именно вложения, а не затраты. Если мы тратим деньги, например, на бензин, который мгновенно сгорает и улетучивается в атмосферу, то в результате этого мы приобретаем вполне определенный продукт – свободу передвижения на автомобиле. Потратил конкретное количество денежных знаков – получи гарантированное количество километров. И на эту свободу нам денег не жаль, хотя, в принципе, можно ездить и на метро. А вот что приобретает, или, по-другому, во что вкладывается торговая марка, когда миллионы американских долларов «горят синим пламенем» при прокрутке ее рекламных блоков в телевизионном эфире?

Вопрос очень сложный, однако ответ на него давно известен: рекламные вложения, сделанные вовремя и грамотно, увеличивают капитал бренда. Сущность концепции «капитал бренда» детально рассматривают классики современного брендинга – профессора маркетинга Л. де Чернатони и М. МакДональд – в своей знаменитой работе [43, с. 516–543]. Капитал бренда – штука серьезная. Как известно, некоторые бренды имеют стоимость в десятки и даже сотни миллиардов USD. Этот показатель базируется на нескольких составляющих, главные из которых – узнаваемость и имидж [44]. Соответственно, бренд, который на Западе стоит больших денег, в России может иметь нулевую ценность. В моей записной книжке можно найти довольно много достаточно известных в Европе производителей бытовой техники, которые неоднократно экспонировали свою продукцию у нас в Москве на выставках СЕМ в надежде приобрести здесь клиентов, но они так и не смогли найти ни одного серьезного делового партнера в России.

Почему?

Да потому, что торговая марка, которая никому не известна, никому и не нужна. Она ничего не стоит. Крупные федеральные оптовики, имеющие мощные клиентские сети, обычно шарахаются от новых марок «как черт от ладана». Они недоумевают: кому может понадобиться техника с неизвестным логотипом? И их логика вполне объяснима: они не создают спрос, они лишь его удовлетворяют.

Таким образом, производители бытовой техники, пришедшие в Россию надолго и запустившие на новом рынке активную рекламу, не выбрасывали денег на ветер. Вкладываясь в рекламу своей продукции, они делали эту продукцию узнаваемой, они пеклись о том, чтобы получить позитивное общественное мнение.

И им повезло! Сумев создать себе безупречную репутацию, они оказались в наиболее выигрышном положении, поскольку быстро эволюционирующий российский рынок уже вошел в новую фазу своего развития: наступило время доступных кредитов.

III. Время доступных кредитов

Начиная с 2000 года, банки запускают новый банковский продукт для физических лиц: потребительское экспресс-кредитование на покупку бытовой техники. Первопроходцем в этой области, – как указывается в статье Л. Волчанинова [45], – выступил банк «Русский Стандарт». Договорившись с одним из ведущих операторов российского рынка электроники и бытовой техники – компанией «М.Видео», «Русский Стандарт» открыл в ее магазинах кредитные офисы. Следом за «М.Видео» к этой программе подключились и другие крупные сети: «Мир», «Эльдорадо» и «Техносила». В статье Л. Волчанинова проанализированы и детали предложенной программы: без поручителей, без справки о доходах, по упрощенной процедуре оформления кредитного договора, реально занимавшей не более получаса с учетом затрат времени на внесение данных в анкету и получение резолюции банка, оставив в кассе магазина лишь первый взнос, составлявший в стандартной схеме 10% от стоимости товара, покупатель мог забрать в собственность выбранную им технику [46].

Эта идея очень понравилась и другим сетям специализированных магазинов бытовой техники и электроники, которые вместе с другими банками, такими как «Хоум Кредит энд Финанс Банк», «Альфа-Банк», «Уралсиб банк», «Ренессанс Капитал» и др., впоследствии организовали шумные рекламные кампании и привлекли огромное количество дополнительных покупателей. Среди операторов, использовавших схему целевого потребительского кредитования, можно перечислить, – согласно данным информационного раздела по потребкредитам из [47], – таких известных игроков, как «Партия», «Быттехника.ru», «Аристон», «ТД на Смольной», «Электрофлот», «Белый ветер», «ТехМаркет» и др.

Возможность быстрого получения целевого кредита оказалась чрезвычайно востребованной и выгодной для всех участников процесса, включая и конечных потребителей. Как отмечает Л. Волчанинов, за период с февраля 2000 г. по ноябрь 2001 г. банк «Русский Стандарт» выдал более 100 тысяч целевых кредитов на покупку бытовой техники [48], а к началу 2004 года количество выданных «Русским Стандартом» кредитов перевалило за 3 млн. [49]!

При этом россиян совершенно не смущало то обстоятельство, что любой бытовой прибор на круг обходился им дороже, чем если его покупать за наличные сразу, внося в кассу полную сумму.

Главная фишка была в том, что вожделенный новый холодильник или телевизор с большой диагональю экрана можно было получить немедленно, а потом относительно безболезненно ежемесячно выплачивать его стоимость, равными долями постепенно закрывая банковский кредит.

Следом за электроникой и бытовой техникой точно так же – в кредит – стали продаваться автомобили, квартиры и пр. Страну захлестнул кредитный бум.

В это время расслоение брендов на рынке бытовой техники еще более усилилось. Рядовой покупатель получил уникальную возможность приобретения более качественной и дорогостоящей крупногабаритной техники и электроники, о которой ранее он не мог и мечтать. Естественно, выбор делался в основном в пользу наиболее известных и проверенных временем брендов, снискавших себе устойчивый позитивный имидж. Торговые марки, не успевшие наработать достаточный уровень узнаваемости и не имевшие устоявшегося в сознании массового потребителя позитивного имиджа, столкнулись с новыми проблемами, и в результате их рыночные доли не выросли либо уменьшились.

Характерный пример – техника марки Whirlpool. Я занимался продажами продукции этого замечательного бренда и в девяностых годах века минувшего, и в нулевых годах текущего века, работая в различных дистрибуторских компаниях. В качестве сравнения могу отметить, что продукция под марками Bosch и Electrolux «улетала» у нас в сумасшедших количествах, а вот техника Whirlpool, что бы мы ни делали, всегда «шла» крайне тяжело. Причина была в том, что в регионах эта торговая марка всё еще оставалась новой и незнакомой, и это меня, признаться, всегда удивляло. Ведь Whirlpool – крупнейший международный производитель великолепной бытовой техники, имеющий самый большой объем продаж в мире. В этой связи интересно мнение Р. Куглера – исполнительного вице-президента концерна BSH Bosch und Siemens Hausgerate, интервью которого опубликовано в [50]. По его словам, рыночные доли тройки глобальных лидеров отрасли в 2006 году выглядели так: Whirlpool – 12%, Electrolux – 10%, BSH – 7% [51]. В 2007 году в прессе появилось интервью В. Мерлони [52] – основателя Indesit Company, которое он дал Т. Романовой. В этом интервью он утверждает, что в расширенной Европе (европейские страны + Россия) рыночные доли ведущих игроков следующие:

«…BSH – 16,3%, Indesit Company занимает 13,8%, Electrolux – 12,3%, 9,1% у Whirlpool…» [53].

Как можно видеть, в расширенном европейском пространстве Whirlpool не входит в тройку лидеров, однако очевидно, что и четвертая позиция в укрупненной Европе – это более чем достойный показатель! Спрашивается: почему же тогда у нас, в России, Whirlpool после стольких лет продвижения неизменно выступает на вторых ролях?

Мне не раз приходилось встречаться на переговорах с главами российского представительства и менеджерами Whirlpool различного ранга, я пытался понять особенности их политики и разгадать эту загадку, но разобраться в причинах происходящего мне было не суждено.

И вот уже в 2008 г. очередной глава представительства Whirlpool в России г-н Аксель Книэль в своем интервью для журнала «Потребительский компас» отмечает:

«Whirlpool – это крупнейший в мире производитель бытовой техники с товарооборотом около 20 млрд. долларов США. В отличие от остальных мировых рынков, где бренд Whirlpool уверенно занимает первое место, наша доля рынка в России еще довольно невелика» [54].

Прошло еще три года. И следующий глава представительства Whirlpool в России г-н Паоло Лиой в обширном интервью, опубликованном в журнале «Потребительский компас» после его назначения, состоявшегося в мае 2011 года, практически слово в слово повторяет формулировку своего предшественника:

«Мы являемся крупнейшим производителем бытовой техники в мире, но в России наша доля рынка пока еще относительно невелика. Между тем совершенно ясно, что мы в состоянии ее увеличить» [55].

Интересно, как прокомментировала бы заявления своих коллег г-жа Клэр МакГилл – глава представительства Whirlpool Europe s.r.I. , давшая интервью Т. Кирилловой [56] в конце 1997 года, по прошествии первых двух лет работы офиса Whirlpool в России. В том интервью, озаглавленном «Мы пришли в Россию надолго», МакГилл озвучила достаточно амбициозные корпоративные планы:

«В наших планах на следующий год – занять 2-е место. В мире Whirlpool – самый крупный производитель бытовой техники. Мы будем много работать и надеемся, что через несколько лет в России мы тоже будем на 1-м месте» [57].

По заключению экспертов, опубликованному в [58], в 2007 г. на рынке крупногабаритной бытовой техники в России значительное преимущество перед другими производителями имела Indesit Company, которая на тот момент контролировала около 25% объема реализации всего этого рынка. Следом за первым номером расположилась четверка крупнейших конкурентов (по алфавиту):

«… BSH, Electrolux,... , LG, Samsung» [59].

Таким образом, итальянцы, придя в Россию одними из первых, очень скоро стали чемпионами и в дальнейшем уже не выпускали победу из своих рук.

В 2001–2005 годах российский рынок бытовой техники и электроники, окончательно оправившийся от последствий общественно-экономического кризиса 1998 г. и получивший дополнительное мощное ускорение за счет доступных потребительских кредитов, рос «как на дрожжах». Согласно данным эксперта Института маркетинговых исследований «GfK RUS» Н. Моржовой, которые она приводит в своей статье [60], в 2002 г. профильный рынок вырос на 30% в штучном выражении, а в 2003 г. приращение рынка перевалило за 40%! После прохождения пика массовой замены крупногабаритной техники в домохозяйствах страны рост рынка стал замедляться, но всё равно он еще оставался достаточно высоким. Судите сами: по мнению эксперта РАТЭК А. Гуськова, опубликованному в статье Е. Локтионовой [61], в 2005 г. рынок бытовой техники и электроники в штучном выражении вырос на 30%, а в 2006 г. ожидаемый рост составил 20% [62].

На волне невероятного потребительского спроса, подогреваемого потоками финансовой ликвидности, лившимися из «рога» кредитного изобилия, крупнейшие профильные сети магазинов смогли заработать колоссальные деньги. Инвестируя полученную прибыль в развитие бизнеса, они стали закрывать магазины, с которых когда-то начиналась их деятельность, и приступили к освоению новых форматов торговли. В итоге появились огромные магазины в крупных торговых и торгово-развлекательных центрах, расположенных в различных городах России, где тот или иной сетевой оператор еще на стадии строительства становился якорным арендатором. Возник и новый термин: гипермаркет электроники и бытовой техники.

В 2006 году магазины федерального дискаунтера «Эльдорадо» добрались до Владивостока, где были открыты, как указывается в статье О. Шульги [63], три новых торговых точки сети с площадями 2,8 тыс. кв. м., 1,7 тыс. кв. м. и 4,0 тыс. кв. м. В том же году гипермаркеты немецкой сети Media Markt открылись в Москве, и наступила новая реальность: время гигантских сетей и акций по продвижению.

IV. Время гигантских сетей и акций по продвижению

В литературе систематизированной информации об истории возникновения больших профильных сетей не так уж и много. Очевидно, что сети родились в результате резкого подъема потребительского спроса на все то, что включается в розетку, в 1992–94 годах, когда выручки от продаж было много, и когда головы владельцев первых магазинов стала посещать блестящая идея направить часть заработанных денег на развитие их бизнеса: на открытие новых, удачно расположенных, торговых точек, которые быстро окупались и начинали приносить прибыль. В этот период времени появились на свет магазины компаний: «Микродин» (1992), «Технопарк» («Электрофлот», 1992), «Партия» (1993), «Диал Электроникс» (1993), «Техносила» («СВ», 1993), «Мир» (1993), «М.Видео» (1993), «Эльдорадо» (1994).

По словам президента РАТЭК А. Пляцевого:

«Практически все сети в то время состояли из двух-трех магазинов, и общее количество игроков на рынке исчислялось десятками» [64].

Сейчас уже и не вспоминают о том, что среди тех многочисленных московских розничных операторов первой волны очень быстро появились лидеры – мощные сетевые структуры: «Микродин», «OLBI diplomat», «Бонус» и др., занимавшиеся в основном импортной бытовой электроникой. Как отмечено в статье И. Пичугина и Т. Соколовой [65], к 1995 г. количество магазинов торговой сети «Микродин» в Москве и регионах России приблизилось к 40!

На рынке «белой техники» столицы пальму первенства в начале 90-х захватили другие игроки, торговавшие большей частью отечественной продукцией. Это были пионеры сетевой специализированной розницы – компании «АМО» и «ХЭТ». Я был достаточно хорошо знаком с методами работы этих коммерческих организаций и могу ответственно заявить, что это были полноценные сети магазинов – предшественники сегодняшних супергигантов. Уже тогда специалисты понимали: сеть – это не просто совокупность разрозненных магазинов с одной и той же вывеской. К примеру, если покупатель пришел в сетевой магазин за конкретным холодильником, но буквально перед его носом другой покупатель успел, что называется, «увести» последний витринный экземпляр этой модели, и продавцы выяснили, что на центральном складе этой модели в наличии тоже нет, то это еще не повод отправить к конкурентам хорошего человека с деньгами! Холодильник ему попытаются найти и зарезервировать в том магазине сети, в котором данная модель еще остается в наличии, и оформят доставку. Указанное обстоятельство было первым и наиважнейшим признаком сети: покупатель шел в обычный магазин, а попадал в сеть. Оперативное информационное взаимодействие между магазинами осуществлялось по телефону. Если номер был занят, управляющий магазина мог связаться с офисом и навести необходимые справки там. Учет товара в то время велся с применением периодически обновляемых электронных таблиц или даже рукописных журналов учета на основании первичных документов – ежедневных отчетов управляющих. Главное и новое в этой схеме заключалось в том, что объединенные в сеть магазины становились единым организмом.

Проблему управления растущей сетевой структурой решали своими силами, оттачивая информационные обмены и логистику. И это было непросто!

В качестве авторитетного мнения на этот счет я хочу привести высказывание г-на К. Новикова – генерального директора франчайзинговой сети магазинов «Эксперт», который в период с 2001 по 2003 г. успешно занимался развитием франчайзингового проекта сети магазинов «Эльдорадо». На одном из зарубежных дилерских мероприятий на мой вопрос: «Трудно ли создавать вот такие масштабные сетевые конструкции, состоящие из сотен торговых точек, разбросанных по стране?» – он ответил так:

«Пройти путь от 3 магазинов до 30 гораздо труднее, чем, скажем, от 30 до 300, потому что потом уже всё идет как по маслу» (Из беседы с К. Е. Новиковым, состоявшейся 09.09.2004 г.).

Московские сетевые операторы «АМО» и «ХЭТ» развивались стремительно. Если в конце 1993 г. у компании «АМО» было 6 магазинов бытовой техники, то в середине 1995 г. она в своих рекламных модулях в популярных газетах «Экстра М» и «Центр Плюс» презентовала уже 18 розничных точек. Компания «ХЭТ», печатавшая рекламные объявления в тех же самых газетах, в середине 1993 г. имела 5 розничных магазинов бытовой техники; к весне следующего года их количество увеличилось до 10.

Первые сети, несмотря на хорошие личные отношения на уровне руководства, активно конкурировали между собой, в том числе и на рекламном фронте. Например, в статье с красивым названием «АМО»: стирка должна быть праздником», опубликованной в выпуске «Супермаркета» газеты «Комсомольская правда» от 18 марта 1994 г., компания «АМО» рекламировала продвигаемые ею стиральные машины, а компания «ХЭТ» на той же самой полосе газеты в материале, озаглавленном «Холодильники и плиты от «ХЭТ»: и лед, и пламень…», презентовала свой товар и призывала покупателей в свои магазины.

Любопытно, что «АМО» и «ХЭТ» на страницах «Супермаркета "КП"» постоянно обменивались маркетинговыми ударами. Так, в очередной рекламной статье, появившейся на свет в выпуске от 17 июня 1994 г., компания «АМО» представила свои технологические новшества: возможность покупки техники в рассрочку и трехлетнюю гарантию на всю продукцию. В том же самом номере газеты – буквально в соседнем рекламном блоке – компания «ХЭТ» дала достойный ответ конкуренту, акцентировав внимание покупателей на собственном изобретении: бесплатной доставке техники, купленной в магазинах сети. Согласитесь, не так уж и плохо, если учесть, что это – 1994 год!

Современный этап бизнеса, связанного с продажами бытовой техники, очень мало напоминает времена первоначального накопления капитала на этом сегменте потребительского рынка в России.

Канули в Лету мелкие розничные точки, зачастую находившиеся в подвальных помещениях домов, и открытые рынки. На смену им пришли гипермаркеты и мегамаркеты электроники. Неподалеку от моего дома расположились огромные магазины: Media Markt, «М.Видео» , «Эльдорадо», чуть дальше – «Техносила», и совсем «под боком» – ТК «Митинский Радиорынок», у которого от рынка осталось только его прежнее название – теперь это, скорее, мегамолл бытовой техники, в котором можно прикупить себе всё что угодно. Таким образом, если мне нужен еще один вентилятор или радиоприемник, то слишком долго раздумывать, куда бы поехать, не приходится. Можно двинуться в любом направлении – и буквально через несколько минут на пути появится знакомая вывеска сетевого магазина.

При этом федеральные сети магазинов бытовой техники и электроники разрослись настолько, что фактически большая пятерка – «Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила», «Эксперт» и несуществующий ныне «Мир» – к 2008 году взяла под свой контроль весь профильный российский рынок, прокачивая через себя более половины всего объема продаж рассматриваемого нами рыночного сегмента. В соответствии с результатами всероссийского социологического исследования, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения в сентябре 2005 г. и опубликованного в [66], на тот момент 63% наших соотечественников шли за покупками бытовой техники именно в крупные профильные сети, а, например, в интернет-магазинах технику заказывали не более 1% участвовавших в опросе. Величина статистической погрешности указанного всероссийского опроса – не выше 3,4% [67]. По данным, приведенным в статье О. Колтуновой [68] со ссылкой на источник – «Данные группы NIX», – в 2008 году рыночные доли ведущих игроков рынка бытовой техники и электроники составили: «Эльдорадо» – 26% (±1%), «М.Видео» – 17% (±1%), «Техносила» – 16% (±1%), «Мир» – 3,5% (±0,5%), «Эксперт» – 15,5% (±1,5%). Аналитики рынка стали шутить: если ваш товар представлен в федеральных сетях, то вы присутствуете на российском рынке, если же не представлен – это означает, что вас нет вообще. И это неспроста! Как легко проверить, значение индекса Герфиндаля–Гиршмана, характеризующего степень концентрации рынка, в 2008 г. вплотную приблизилось к 1300–1650, что свидетельствовало о достаточно высоком уровне монополизации рыночного сегмента бытовой техники и о приближении к олигополии.

В юбилейном 2005 году – на 15-м году развития бизнеса бытовой техники и электроники в России – федеральный рынок аудио-видео и бытовой техники достиг объема в 11,85 млрд. USD (без учета телефонии, компьютеров и фототехники), согласно данным, опубликованным в статье Е. Локтионовой [69] со ссылкой на источник – MOST MARKETING.

Один из ведущих мировых аналитиков товарных рынков – компания GfK – в своем проекте GfK TEMAX® ( Retail and Technology) проводит непрерывный мониторинг 7 секторов рынка потребительской техники (или электробытовой техники и электроники):

1) аудио-, видеотехника ( CE, Consumer Electronics);
2) фототехника ( PH, Photo);
3) крупногабаритная техника ( MDA, Major domestic appliances);
4) малогабаритная техника ( SDA, Small domestic appliances);
5) компьютерная техника ( IT, Information Technology);
6) телекоммуникационная техника ( TC,Telecommunication);
7) офисная техника и расходные материалы ( OE, Office equipment and Consumables).

Согласно данным пресс-релиза, выпущенного исследовательской компанией GfK по результатам проекта GfK TEMAX® Россия, по III кварталу 2009 года, в 2007 году общий объем рынка бытовой техники и электроники России составлял около 908 млрд. руб. В кризисные 2008–2010 годы общий объем рассматриваемого рынка нашей страны – в соответствии с данными другого пресс-релиза по результатам проекта GfK TEMAX® Россия, по IV кварталу 2011 года – имел следующие значения (округленно): 1035 млрд. руб. (2008); 851 млрд. руб. (2009); 977 млрд. руб. (2010) [70].

В 2011 году российский рынок бытовой техники и электроники полностью восстановился после кризиса, а его объем – около 1179 млрд. руб. согласно данным GfK TEMAX® Россия, опубликованным в пресс-релизе [71], – превысил уровень 2008 года.

Интересно, что в последние годы примерно 50% от общего объема рассматриваемого нами рынка составляют суммарные продажи первых четырех его секторов: CE, PH, MDA и SDA [72].

В результате кризиса 2008–2010 годов изменились рыночные доли крупнейших сетевых операторов. По данным из статьи К. Бусько [73], опубликованным со ссылкой на источник: рейтинг InfoLine Retailer Russia TOP-100, составленный агентством InfoLine и журналом Retailer Magazine, по итогам 2010 года лидером российского рынка по объему продаж стала компания «М.Видео», которой понадобилось 10 лет на то, чтобы догнать и обойти компанию «Эльдорадо». По оценкам К. Бусько, выполненным с учетом данных по объему рынка от РАТЭК, рыночные доли «М.Видео» и «Эльдорадо» на тот момент составили 20,6% и 19% соответственно [74], а на третьем и четвертом местах разместились Media Markt и «Техносила» с долями 6,7% и 5% соответственно [75].

Итак, мощные сети магазинов бытовой техники кольцом окружили нас и начали борьбу между собой за контроль над территорией. Они периодически присылают нам, своим потенциальным покупателям, иллюстрированные каталоги и рекламные газеты с приглашением навестить их замечательные магазины.

О чем же обычно информируют нас сети? Об акциях, о том, что снижены цены на те или иные позиции из их огромного ассортимента, и что надо срочно воспользоваться этим счастливым моментом.

Акции – это движущая сила современной торговли бытовой техникой.

Акции, проводимые гигантскими сетями магазинов, позволяют им «проталкивать» за ограниченный промежуток времени невероятно большое количество товара. Мне приходилось вести переговоры – на стороне поставщика – об участии в сезонных, праздничных и других акционных мероприятиях с такими могучими игроками, как Media Markt и «М.Видео». Под акцию заблаговременно заказывается на производстве необходимое количество техники, согласовываются рекламные модули как минимум в фирменных печатных изданиях сети, заранее утверждаются специальные входные и акционные розничные цены, резервируются места для паллетной выкладки акционного товара, и пр. Если к моменту запуска мероприятия поставщик не успевает поставить утвержденный обеими сторонами ассортимент, либо товарная масса оказывается меньше заявленной, сеть несет солидные убытки, и в этом случае поставщику приходится несладко: сеть штрафует его и может даже внести в «черный список».

Часто для того, чтобы акция прошла максимально эффективно, одной рекламы недостаточно. Если потенциальные покупатели, например, увидели биллборд с призывом поучаствовать в акции и, воодушевившись, приехали в магазин с деньгами, то это еще не означает ровным счетом ничего: пока они движутся по торговому залу гипермаркета в сторону своей цели, их атакует армия продавцов и промоутеров. И если вашего промоутера среди них нет, то вероятность покупки именно вашего товара серьезно уменьшается, в особенности если речь идет о новой торговой марке или же о новом продукте. Профессиональный промоутер – это реальная боевая единица. Как правило, он прекрасно подготовлен, знает о своем продукте всё и способен продавать даже тем, скажем так, посетителям, которые просто зашли поглазеть и вообще не предполагали что-либо покупать.

Завершая краткий экскурс в историю развития рынка бытовой техники России и ни в коем случае не претендуя на «истину в последней инстанции», – в конце концов, это всего лишь версия или авторская попытка осмысления канонических событий, приведших к зарождению новой отрасли бизнеса – я, тем не менее, позволю себе разложить время, прошедшее с начала 90-х годов, на последовательность характерных временных фаз, которая выглядит следующим образом:

I. Время ажиотажного спроса.
Рынок не насыщен.

II. Время накопления брендового капитала.
Насыщение рынка и его передел.

III. Время доступных кредитов.
Акселерация роста рынка и его перенасыщение.
Война брендов-лидеров.

IV. Время гигантских сетей и акций по продвижению.
Олигополизация рынка и борьба брендов за представленность в сетях.

Очевидно, что при переходе от одной фазы к другой всё более ужесточались рыночные условия, с которыми приходилось сталкиваться новым торговым маркам. Раскрутить новый бренд год от года становилось всё труднее. И вот теперь, на IV фазе развития российского рынка, вывести бренд на лидирующие позиции – это задачка из серии «миссия невыполнима».

Ко мне на собеседования постоянно приходят менеджеры по продажам с опытом работы у различных производителей бытовой техники, по тем или иным соображениям свернувшим активные операции в России. Из общения с ними я вынес понимание того, что причин, по которым иностранные производители, еще вчера мечтавшие откусить солидный кусок российского рыночного пирога, а сегодня отказывающиеся от своих амбиций, не так уж и много. В их числе: жесточайшая конкуренция, отсутствие свободных высококвалифицированных специалистов на рынке труда, коррупция, невозвраты товарных кредитов.

Каким же образом надо действовать, чтобы не упустить свой шанс и, вопреки всему, добиться успеха в этой, казалось бы, безнадежной рыночной ситуации? Что именно необходимо делать и, наоборот, чего не стоит делать ни при каких обстоятельствах команде продаж, приглашенной на работу в представительство иностранного производителя бытовой техники, только-только заходящего на российский рынок?

Основываясь на своем собственном позитивном опыте продвижения новых торговых марок, я постараюсь ответить на поставленные выше вопросы.

Photo by Bastian Riccardi on Unsplash

ШАГ 3

Эта книга повествует об истории развития рынка бытовой техники в современной России, а также о зарождении и накоплении брендового капитала ведущих игроков этого рынка. Автор, имеющий 20-летний опыт оптовых продаж бытовой техники и построения дистрибуции, на глазах которого разворачивалась драматическая и бескомпромиссная борьба за лидерство в отрасли, описывает этапы становления рынка и рассуждает о причинах взлетов и падений брендов различных производителей.

Систематизация этапов развития рынка и аналитический обзор ключевых событий, очевидцем и участником которых стал автор, являются одними из целей этой работы. Кроме того, зная изнутри законы эволюции данной отрасли бизнеса, автор предлагает комплекс эффективных маркетинговых технологий или фактически пошаговую инструкцию по продвижению новой торговой марки бытовой техники, при помощи которой торговую марку можно переместить с позиции No Name на верхние строчки в федеральных рейтингах популярности брендов. Таким образом, книга, на онлайн-странице которой вы в данный момент находитесь, – это практическое руководство по построению дистрибуции бренда «с нуля».

Особое внимание автор уделяет нестандартной методике поиска новых клиентов, выигрышным стратегиям охвата рынка и ценообразования, а также проблеме подбора персонала в отдел продаж «специального назначения», способного обеспечить решение масштабной задачи продвижения новой торговой марки бытовой техники.

Книга рассчитана на специалистов по продажам бытовой техники, нацеленных на построение дистрибуции бренда. Особенно полезной она будет директорам по продажам российских представительств иностранных производителей, отвечающим за реализацию комплекса маркетинга.

Материал книги также наверняка заинтересует широкую читательскую аудиторию руководителей и менеджеров по продажам из смежных областей бизнеса.

О КАЧЕСТВЕ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ КИТАЙСКОГО ПРОИЗВОДСТВА: МИФЫ И РЕАЛИИ

В начале текущего года закрылась ГК «Арконада» – одна из крупнейших оптово-розничных структур российского рынка бытовой техники и электроники за всю его историю. Подобно известию о трагической гибели непотопляемого «Титаника», которое повергло современников тех событий в шок, казавшаяся невероятной новость о крушении «Арконады» потрясла экспертное сообщество и наделала очень много шума на рынке.

По другому и быть не могло. Оптовая компания «Триал-Трейд», входившая в состав группы «Арконада» и имевшая в 2013 году колоссальный годовой оборот на уровне в 34,7 млрд. руб. (эти данные приведены в статье М. Коломыченко и А. Райского [1] в газете «Коммерсантъ» со ссылкой на www.kartoteka.ru), казалась непотопляемой в принципе. Однако произошло то, что произошло.

К сожалению, подобные масштабные явления, последствия которых в значительной степени влияют на всю конфигурацию рынка – не редкость в нашей стране. Часто такие события развиваются на фоне трений дистрибуторов-импортеров с правоохранительными органами. Так, в 2005 году закончила свой путь крупная оптовая компания «МиМ», оборот которой в 2004 году – согласно данным, опубликованным в статье П. Мироненко в деловой газете «Бизнес», перепечатанной российским таможенным порталом TKS.RU [2] – составлял внушительную сумму в 250 млн. USD. Как указывает автор этой статьи, таможенные органы заинтересовались компанией «МиМ» и провели в отношении нее ряд действий процессуального характера, и в итоге «МиМ» была куплена другим, еще более крупным участником рынка: группой компаний «Корсо» с оборотом в 750 млн. USD [3].

А в 2009 году волна серьезных бизнес-проблем настигла и захлестнула уже саму «Корсо» – одного из крупнейших в новейшей истории России оптовых операторов рынка бытовой техники и электроники, который активно развивал и свой розничный франчайзинговый проект: сеть специализированных магазинов «Эксперт». Как указано в статье Т. Романовой [4] в газете «Ведомости» со ссылкой на хорошо осведомленные источники, случилось так, что к началу 2010 года группа благодаря коммерческим просчетам ее руководства оказалась в крайне затруднительном финансовом положении, задолжав производителям огромную сумму: около 1 млрд. руб.

Впрочем, закрытие «Арконады» стало неожиданным событием для кого угодно, но только не для аналитиков рынка. Например, еще в апреле 2005 года в статье П. Мироненко в деловой газете «Бизнес», перепечатанной порталом Sostav.ru [5], опубликовано мнение президента компании Golder Electronics А. Деревянченко:

«Крупнейшие сети уже сейчас стремительно переходят на прямые закупки у производителей, и в ближайшее время дистрибуторам придется массово уходить с рынка».

Позднее, в 2006 году, и совладелец «Арконады» Д. Ступин в своем интервью Т. Романовой [6] для газеты «Ведомости» высказывался в том же смысле:

«Будущее за розницей. И хотя «Арконада» - стремительно развивающаяся компания, ее роль как дистрибутора будет неуклонно снижаться. Западные поставщики постепенно переходят на российское производство или переводят товары на собственные склады. Оптовики стали зарабатывать меньше – средняя маржа на бытовой технике – от 1,5% до 3,5% в зависимости от категории товара. Так что у оптовиков есть несколько выходов: стать хорошей логистической компанией, уйти в розницу или погибнуть. Для нас более привлекательна розница. По моему мнению, к 2008 году оптового бизнеса как такового у нас не останется».

Однако со сроками Д. Ступин ошибся, все сложилось совершенно иначе. Оптовое подразделение «Арконады» – ООО «Триал-Трейд», а также ее розничное крыло – сеть магазинов «Линия тока» – просуществовали до начала 2015 года.

А несколько ранее – в 2011 и 2012 г. г. – произошли два знаковых события, о которых также стоит упомянуть в рамках этой статьи о судьбах известных российских дистрибуторов техники для дома. Указанные события заставили экспертов по новому взглянуть на перспективу скорой и неминуемой системной гибели рассматриваемых игроков. В 2011 году дистрибутор компьютерной техники – группа компаний OCS, являющаяся частью крупнейшего российского холдинга «Национальная Компьютерная Корпорация», неожиданно купил и успешно интегрировал в свои структуры одного из ведущих дистрибуторов рынка бытовой техники и электроники: компанию MT-Trade. Об этом можно прочитать в статье [7], опубликованной изданием CRN/RE со ссылкой на пресс-службу OCS. А в следующем году аналогичную операцию совершил другой гигант из мира ИТ-технологий – компания MERLION. В результате этой сделки был поглощен и также успешно интегрирован в бизнес MERLION другой мощный дистрибутор российского рынка бытовой техники и электроники: компания «Аксима».

«…“Аксима”, основанная в 1993 г., входила в пятерку крупнейших дистрибьюторов БТиЭ…», – утверждается в статье С. Зарубина [8] в издании CRN /RE со ссылкой на информированный источник в MERLION.

И в этой связи возникает закономерный вопрос: как же так? Ведь мы годами читали публикации, в которых приводились авторитетные мнения руководителей различных компаний и знатоков рынка бытовой техники о том, что дни российских дистрибуторов практически уже сочтены. И, в принципе, аргументация-то всегда казалась достаточно убедительной. Однако теперь выясняется, что даже не смотря на столь близкий конец, конкретные российские дистрибуторы электроники и бытовой техники MT-Trade и «Аксима» оказались весьма выгодным активом, если нашлись желающие выложить за них солидные деньги в кризис, не так ли? Очень странно… Неужели владельцы компаний OCS и MERLION, прошедшие «огонь, воду и медные трубы» в компьютерном бизнесе, ничего не читали и оказались на столько несведущими в мире бытовой техники, что попались в эту ловушку?

Конечно, это не так! Дистрибуция компьютерного оборудования для домашнего и офисного использования по многим параметрам аналогична дистрибуции бытовой техники и электроники. И те и другие товары зачастую стоят сегодня на одних и тех же полках, и даже маржи обоих бизнесов практически совпадают. Так, в статье Д. Захарова и Д. Кряжева в газете «Коммерсантъ» [9] со ссылкой на источник в «Агентстве Мобильного Маркетинга» утверждается следующее:

«Дистрибуция компьютеров и оргтехники становится все менее рентабельным бизнесом, маржа в этом сегменте рынка составляет порядка 2,5%».

Удивительно, на сколько эти слова коррелируют со словами президента «Арконады» Д. Ступина, которые приведены выше. Получается, что «хрен редьки не слаще»! Спрашивается: какой же тогда смысл ИТ-дистрибуторам подключать смежные каналы сбыта, если избежать надвигающейся катастрофы ни на собственной высокотехнологичной поляне, ни в пересекающемся с ней пространстве бытовой техники, все равно не удастся?

Наверное, не все так просто. Какой-то смысл в этом, судя по всему, есть. Посмотрим. Время покажет…

Однако, уже сейчас совершенно очевидно, что слухи о скорой и массовой кончине российских дистрибуторов бытовой техники и электроники все же оказались «сильно преувеличены». Безусловно, ушли многие известные игроки. Но также немало осталось и тех, кто никуда не исчез и решил задержаться на этом рынке! Например, такие профильные гиганты как ТД «Абсолют» и ГК «ТВИН», слава Богу, по-прежнему – как и много лет назад – живы и здоровы, и успешно продолжают свою коммерческую деятельность.

К несчастью, проблемы, начавшиеся у «Арконады», совпали по времени с мощнейшей рыночной турбулентностью: резким спекулятивным повышением рублевых курсов иностранных валют в конце 2014 года. Внезапно обострившийся валютный кризис быстро обесценивал рублевую ликвидность. Присно памятные «условные единицы» давно ушли в историю, и российские оптовики и представительства иностранных производителей торговали в рублях, предоставляя большинству своих клиентов отсрочки платежей по рублевым же договорам. Но импортный товар, отгруженный с отсрочкой платежа в период октябрь-ноябрь 2014 года, когда только за два этих осенних месяца рубль обвалился примерно на 30%, зачастую приносил вендорам вместо прибыли непрекращающуюся головную боль. Многие из них в то время, наблюдая катастрофическое удорожание иностранных валют, обзванивали своих оптовых клиентов и умоляли партнеров досрочно оплатить товар, надеясь на меньшие потери, а в дальнейшем переходили на отсрочки в твердой валюте с пересчетом в рубль по текущему курсу на день оплаты. Наверняка и «Арконаду» точно так же трясли ее поставщики. А потом, не дождавшись своих денег в сроки, обозначенные в договорах, они перестали отгружать «Арконаде» товар и стали обращаться в суды…

В 2015 году ООО «Триал-Трейд» были вчинены гигантские иски. Как указано в [10],

«Максимальную сумму – 1,7 млрд. руб. – пытается отсудить российское представительство LG Electronics, еще 485,3 млн. руб. требует представительство Samsung Electronics, Electrolux (93,7 млн. руб.), Sony (64,4 млн. руб.), Sharp (47,9 млн. руб.), Panasonic (43,4 млн. руб.)».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Коломыченко М. Дистрибутора подвела электроника : компания «Арконада» задолжала вендорам / М. Коломыченко, А. Райский // Коммерсантъ : ежедн. деловая газ. 2015. 29 апреля. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2719056 .
2. Мироненко П. Таможня помогла / П. Мироненко // TKS.RU : росс. тамож. портал. 2005. 30 сентября. URL: http://www.tks.ru/
reviews/2005/09/30/01 .
3. Там же.
4. Романова Т. Сбытовая техника подвела / Т. Романова // «Ведомости» : ежедн. деловая газ. 2010. 26 января. URL: http://www.vedomosti.ru/business/
articles/2010/01/26/gruppa-korso-mozhet-prekratit-suschestvovanie .
5. Мироненко П. Дистрибуторы рвутся в ритейл / П. Мироненко // SOSTAV.RU : деловой портал. 2005. 27 апреля. URL: http://www.sostav.ru/
news/2005/04/27/72/ .
6. Романова Т. ИНТЕРВЬЮ: Дмитрий Ступин, президент дистрибуторской компании «Арконада» / Т. Романова // «Ведомости» : ежедн. деловая газ. 2006.14 сентября. URL: http://www.vedomosti.ru/newspaper/
articles/2006/09/14/intervyu-dmitrij-stupin-prezident-distributorskoj-kompanii-arkonada .
7. OCS выходит на рынок бытовой техники и электроники и инвестирует в проект 35 млн. долл. // CRN.RU : интернет-ресурс издания об ИТ-бизнесе CRN/RE. 2011. 18 октября. URL: https://www.crn.ru/news/detail.php?ID=58166 .
8. Зарубин С. В MERLION растут продажи бытовой техники // С. Зарубин // CRN/RE : издание об ИТ-бизнесе. 2012. Регулярный выпуск № 17. URL: https://www.crn.ru/numbers/reg-numbers/detail.php?ID=73138 .
9. Захаров Д. MERLIION распускает торговые сети : дистрибутор компьютерной техники создает розничный брэнд / Д. Захаров, Д. Кряжев // Коммерсантъ : ежедн. деловая газ. 2005. 18 октября. URL: http://www.kommersant.ru/doc/618629 .
10. Коломыченко М. Дистрибутора подвела электроника : компания «Арконада» задолжала вендорам. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2719056 .

Сентябрь 2016

ВВЕДЕНИЕ

2. Всем коллегам, с которыми автор имел честь когда-либо встречаться и взаимодействовать по бизнесу, книга будет направлена в подарок по их запросу.

LG: ДОЛГИЙ ПУТЬ К ЛИДЕРСТВУ.
О НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫХ В РОССИИ БРЕНДАХ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ
Тематический обзор СМИ

Photo by Cdoncel on Unsplash

КРАТКИЙ ОБЗОР ТЕКУЩЕГО СОСТОЯНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ

Если вы, уважаемый читатель, предметно ознакомились с материалом сего труда и неожиданно для себя получили ответы на некоторые специфические и нетривиальные вопросы профессионального характера, уже давно не дававшие вам покоя, я просто счастлив! Это означает, что не напрасно я однажды задался целью рассказать о наиболее эффективных, по моему мнению, маркетинговых технологиях, применяемых для продвижения новых торговых марок продукции на современном рынке бытовой техники. Особо подчеркну, что во всей этой истории нет теоретических измышлений. Все рассмотренные технологии успешно апробированы мною на практике. Скажу больше: их применение в различных рыночных ситуациях для совершенно непохожих друг на друга продуктов неизбежно приводило к решению поставленных задач: скорейшему развитию продаж на новых территориях. Мой опыт однозначно доказывает и то, что выдающееся качество какого-то конкретного продукта – техники для дома – вовсе не является залогом успеха этого продукта у потребителей, а низкое качество продукта далеко не всегда является отталкивающим фактором. Между продуктом и потребителем всегда располагается организация-продавец – ключевой участник процесса купли-продажи, и этот персонаж имеет свои собственные взгляды на то, что именно ему предлагать своим покупателям. Таким образом, сумеет новая торговая марка превратиться в успешный бренд или ее ожидает провал, ворвется сверхновый бренд впоследствии в пятерку лидеров по продажам в федеральном рейтинге, или этого не произойдет, определить заранее невозможно. Рождение брендов и попадание их в группу лидеров зависит от множества факторов, но ясно одно: главным из этих факторов действительно является качество, но только не товара, а «серого вещества» людей, которых наняли заниматься сбытом. Вот так!

Рынок бытовой техники огромен и вследствие этого инерционен. Соответственно, каждый специалист по продажам должен отдавать себе отчет в том, что ничего здесь нельзя добиться за короткий промежуток времени, даже если одномоментно потратить на рекламу какого-либо продукта миллионы. Капитал любого бренда взращивается годами и десятилетиями. Позиции же марок уже настолько прочно устоялись в сознании потребителей, что поколебать эту – на первый взгляд, достаточно хрупкую – конструкцию невероятно сложно. И, тем не менее, на вершине продаж, манящей и по всем параметрам абсолютно недоступной, порой совершенно неожиданно появляются новые имена.

Я признателен вам за внимание к данной работе и очень надеюсь, что время, потраченное на изучение предложенного мною материала, не было потрачено зря, и этот опыт на самом деле пойдет вам на пользу.

За те несколько лет, в течение которых я не спеша занимался подготовкой текста книги, на российском рынке бытовой техники и электроники произошли существенные изменения, и обозначились довольно-таки любопытные тенденции, обойти которые стороной и вообще никак не прокомментировать было бы моей непростительной ошибкой.

Итак, сегодня – в конце 2014 года – профильный рынок по-прежнему находится на четвертом этапе своего развития: мы живем во время гигантских сетей магазинов и акций по продвижению. Колоссальное влияние на текущую конфигурацию рынка оказал глобальный финансово-экономический кризис, разразившийся в нашей стране в конце 2008 года, последствия которого ощущаются в бизнесе до сих пор. Благодаря этому кризису ушли в прошлое торговые точки федеральной сети магазинов бытовой техники и электроники «Мир», а другая гигантская федеральная сеть – «Техносила» – вначале несколько уменьшилась в размерах, сократив число своих гипермаркетов до 84 (эти данные приведены в публикации [76] со ссылкой на источник – «Интерфакс»), а затем вновь резко выросла за счет присоединения 40 магазинов крупной питерской сети «Техношок» [77].

Кризис не пощадил и крупнейших производителей. Например, компания Panasonic, понеся убытки по итогам 2012–2013 финансового года, заявила о намерении закрыть ряд своих производственных площадок, что могло привести к увольнению тысяч сотрудников – об этом сообщил деловой портал BFM.RU со ссылкой на агентство финансово-экономических новостей Bloomberg [78]. Другая японская корпорация Sony в шестой раз за прошедшее семилетие, как указывает А. Миклашевская в своей статье [79] со ссылкой на собственные данные компании Sony, ожидает убытки по итогам очередного 2014–2015 финансового года в размере, превышающем 2 млрд. USD, и первый раз более чем за полвека (!) собственники корпорации останутся без дивидендов [80].

Европейские производители также столкнулись с серьезными проблемами. Тем из них, кто успел перенести часть своих производственных мощностей в страны Азии, живется легче. А тем, кто, проявляя европейский патриотизм, не сделал этого, держаться на плаву все труднее. Незавидная участь крупнейшего испанского производителя Fagor, поставлявшего свою продукцию более чем в 100 стран мира – тому подтверждение. В конце 2013 года профессиональное сообщество было потрясено новостью о том, что один из известнейших европейских производителей бытовой техники – Fagor – объявлен банкротом, вследствие чего все его испанские заводы, а также четыре завода FagorBrandt во Франции закрыты, а тысячи сотрудников выброшены на улицу. Информацию о банкротстве Fagor опубликовали крупнейшие мировые СМИ, включая The Wall Street Journal [81] и Le Monde [82].

Если бы раньше кто-то сказал мне о том, что компания Panasonic вскоре начнет поставлять на рынок Сингапура салат и редис, выращенные на местной собственной экспериментальной ферме, я бы, наверное, лишь улыбнулся, однако ни за что не поверил бы в это. Но невероятное известие о старте поставок готовой овощной продукции, произведенной на высокотехнологичной ферме с ускоренными сроками созревания различных видов урожая, которая действительно принадлежит Panasonic, в японские рестораны, расположенные в Сингапуре, взорвало новостное пространство в конце лета 2014 года! Я впервые услышал об этом в новостях компаний и корпораций радиостанции Business FM, а позднее ознакомился с деталями нового проекта в ряде публикаций различных СМИ. В частности, этой теме посвящено сообщение RIA Novosti [83], опубликованное со ссылкой на источник: информационное агентство Reuters.

Российский рынок бытовой техники и электроники в 2012 году вырос примерно на 14,5% по сравнению с предыдущим годом и достиг, по оценкам GfK Temax®Россия, объема в 1,35 триллиона рублей [84]. Впрочем, рост рынка в этот период вновь резко замедлился. Основываясь на данных пресс-релиза GfK Temax®Россия [85], можно рассчитать, что темп роста этого потребительского рынка в 2012 году снизился по сравнению с аналогичной величиной 2011 года почти в полтора раза, что свидетельствовало о надвигавшейся новой волне кризисных явлений в российской экономике. Результаты 2013 года не оставили на этот счет никаких иллюзий: федеральный рынок технически сложных товаров в 2013 году вырос всего лишь навсего на 2,4% относительно уровня предыдущего года, достигнув, по оценкам GfK Temax® Россия, объема в 1,38 триллиона рублей [86].

Первая шестерка крупнейших профильных ритейлеров России по объему выручки, согласно рейтинга InfoLine Retailer Russia ТOP-100 за 2013 год [87], составленного по итогам 2012 г., выглядела следующим образом: «М.Видео», «Эльдорадо», «Евросеть», «Связной», DNS, Media Markt. Если указанные в этой публикации объемы выручки соотнести с приведенной выше оценкой объема российского рынка технически сложных товаров в 2012 г., то мы получим следующие значения рыночных долей ведущих игроков: «М.Видео» – 11,7%; «Эльдорадо» – 8,3%; «Евросеть» – 8,2%; «Связной» – 8,1%; DNS – 7,5%; Media Markt – 3,6%. Как видно, гигантские сети никуда не исчезли. В 2013 году шестерка наиболее крупных розничных операторов по-прежнему контролировала почти половину объема всего российского рынка электроники и бытовой техники!

Нынешний лидер отрасли – компания «М.Видео» – успешно завершила региональную экспансию, выйдя во все основные регионы страны, за исключением Дальнего Востока. Теперь, судя по текстам интервью президента и совладельца «М.Видео» А. Тынкована, опубликованным в российской прессе, в планах компании – увеличение плотности магазинов в городах своего присутствия. По собственным данным «М.Видео», представленным в обзоре [88], в конце июня 2014 года сеть располагала 347 магазинами с общей торговой площадью 605 тыс. кв. м. Таким образом, средняя торговая площадь магазина «М.Видео» составляет 1 744 кв. м. Вероятнее всего, в малых городах торговые точки сети станут компактнее. Как указано в презентации компании «М.Видео» [89], для малых городов прорабатывается специальный формат торгового объекта с площадью в 1 тыс. кв. м., оснащенного интернет-терминалами, с помощью которых покупатели при желании смогут получить мгновенный доступ ко всему ассортименту товаров, представленных в этой сети. Сообразно обстоятельствам, складывающимся на рынке, «М.Видео» приступила к осуществлению планов по переформатированию своих магазинов. В рамках новой концепции в торговых залах появились трендовые демо-зоны: зона красоты, зона кофе, зона цифрового фото [90] и др. Федеральный оператор № 1 активно внедряет новые торговые технологии, благодаря которым очень быстро растет доля интернет-продаж в структуре продаж сети. С некоторого времени компанией принята на вооружение современная стратегия интегрированных продаж omni-channel. Расшифровку термина “omni-channel” и базовые положения соответствующей концепции можно найти в статье А. Чередниченко [91], в которой автор публикует содержательное интервью с международным экспертом – директором Европейской академии интернет-маркетинга С. Саулди. Выбор в пользу omni-channel означает, что сеть «М.Видео» уходит от принятой ранее системы мультиканальных продаж. В рамках новой концепции все каналы сбыта объединяются в единое целое. Компания рассчитывает зарабатывать деньги, предлагая каждому своему покупателю наиболее удобный путь совершения покупки за счет использования тех или иных онлайновых или оффлайновых сервисов, специально разработанных в рамках указанной программы. Для этого «М.Видео» активно дорабатывает свою web-платформу mvideo.ru, активирует терминалы в традиционных магазинах, реализует идею запуска бесплатного Wi-Fi во всех торговых залах сети, осуществляет интернет-экспансию в регионы [92]. Яркой иллюстрацией ведущихся в компании преобразований служат появившиеся на улицах Москвы рекламные биллборды «М.Видео» со слоганом «Закажи… забери… получи…», то есть покупателю предлагается заказать товар в сети интернет, забрать его в магазине и за это получить денежное вознаграждение. Но это еще не все! Если раньше для того, чтобы получить кредит на покупку бытовой техники, необходимо было с паспортом прийти в магазин и потратить там какое-то время на получение разрешения банка, то теперь и этого не требуется. В это трудно поверить, но новая услуга «М.Видео» по экспресс-кредитованию в режиме On-line позволяет получить кредит и порадовать себя покупкой, не выходя из дома!

Очень многое из того, что сегодня происходит с лидерами российской розницы бытовой техники и электроники, определяется глобальными трендами, на которые обратила внимание эксперт А. Напалкова в своей статье [93] со ссылкой на источник данных finance.yahoo.com. Речь идет об увеличении капитализации онлайновых операторов, например, Amazon, и снижении стоимости активов традиционных ритейлеров, например, Best Buy. Указанная статья была опубликована в 2011 году, однако с тех пор ситуация не изменилась. Совершенно не обязательно быть биржевым аналитиком для того чтобы глядя на графики котировок акций Best Buy и Amazon за последние пять лет, сделать выводы о том, как непросто сегодня живется Best Buy, и, наоборот, как уверенно Amazon себя чувствует в современном мире.

Покупки в сети в России становятся все популярнее, и шуму от этого много, но конкретно на рынке бытовой техники и электроники их доля пока еще невелика. Любопытное исследование с целью определения количественных соотношений россиян, пользующихся интернетом в повседневной жизни и осуществляющих интернет-покупки разнообразных товаров, провел Всероссийский центр изучения общественного мнения в конце 2012 г. В соответствии с результатами всероссийского опроса, опубликованными в [94], 61% наших соотечественников пользуются интернетом и, наоборот, 38% россиян интернет не используют. Среди тех, кто пользуется интернетом, лишь 29% опрошенных покупали себе что-то в сети и, наоборот, 71% респондентов никогда не заказывали товары по интернету [95]. Что касается электроники и бытовой техники, то здесь картина оказалась следующей: электронику в 2012 г. в режиме On-line приобретали только 7% опрошенных пользователей интернета, малогабаритную бытовую технику – 6%, и, наконец, крупногабаритную бытовую технику – всего лишь 4% респондентов [96]. По данным ВЦИОМ, указанный выше всероссийский опрос проводился в 138 населенных пунктах, расположенных в 46 субъектах федерации, а статистическая погрешность исследования не превышает 3,4% [97].

По некоторым оценкам, опубликованным в статье Е. Волковой [98], в 2002 г. объем продаж компании «М.Видео» через интернет составлял незначительную величину – лишь 2% от общей выручки. По собственным данным «М.Видео», в первом полугодии 2013 г. этот показатель вырос до 4,3%, а в первом полугодии 2014 г. он вышел на уровень 7,8% [99]. Таким образом, рост интернет-продаж сети всего лишь за один год составил 91% [100] (!). Эти данные согласуются с выводами других многочисленных источников, согласно которым именно в последние годы интернет-продажи начали «подниматься как на дрожжах». Эксперты заговорили о консолидации интернет-торговли в России, которая, по их мнению, неизбежно произойдет в ближайшее время. На этот новый тренд указывает и президент «М.Видео» А. Тынкован в обзоре [101]. Таким образом, по прогнозам аналитиков, очень скоро мы станем свидетелями впечатляющего роста значения индекса Герфиндаля–Гиршмана в интернет-канале российского рынка электроники и бытовой техники.

По мнению специалистов, ключевой тенденцией брендинга на ближайшее будущее станет активный диалог между брендом и потребительской аудиторией, без которого построить мощный бренд будет уже невозможно. Потребитель теперь рассматривается не как объект для односторонних коммуникаций, в голове которого постепенно складывается матрица определенных эмоционально окрашенных восприятий в отношении бренда. Нынешний потребитель становится активным звеном маркетинговой стратегии бренда, а коммуникации производителя и потребителя превращаются в дорогу с двусторонним движением.

Еще одной тенденцией современного брендинга, которую безо всякой натяжки можно назвать революционной, становится возрастание опасности использования скидок от стоимости товара в качестве рабочего инструмента для увеличения покупательского трафика. На это прямо указывает эксперт – генеральный директор исследовательской компании Millward Brown A/R/M/I-Marketing Д. Писарский в интервью [102]. Фактически сегодня ставится под сомнение самое святое – эффективность ценового рычага в системе воздействия на потребителя. По мнению Д. Писарского,

«…такой прекрасный способ увеличения рыночной доли как политика скидок становится все опаснее. И дело тут не в том, что это уменьшает маржинальность бизнеса. Скидки размывают бренд, снижая его ценность. Скидки делают тоньше вершину пирамиды бренда, обозначающую тесноту связи с брендом» [103].

Тех читателей, кто хотел бы поглубже разобраться с термином «пирамида бренда», я отсылаю к работе Л. де Чернатони и М. Макдональда [104], в которой, со ссылкой на Millward Brown International, обсуждается это понятие. Другими же словами, становящиеся все более частыми попытки привлечения дополнительного покупательского трафика за счет серьезных ценовых уступок неизбежно приводят к ухудшению имиджа бренда и ослаблению его позиций в результате потери доверия лояльной части потребителей – приверженцев этого бренда. Будут ли в дальнейшем производители активно использовать данный инструмент – так как они делают это сейчас, или действительно откажутся от него, покажет время.

Интересно, а как сегодня чувствуют себя ведущие бренды бытовой техники на российском рынке?

Согласно результатам всероссийского опроса, проведенного исследовательским холдингом «Ромир» в 2011 г. и опубликованного в мае 2012 г., первая десятка брендов бытовой техники и электроники в России по критерию «узнаваемость» выглядела так [105]:

1. Samsung
2. LG
3. Indesit
4. Philips
5. Siemens
6. Bosch
7. Electrolux
8. Hotpoint-Ariston
9. Zanussi
10. Whirlpool

По критерию «доверие» те же участники рейтинга расположились несколько иначе [106]:

1. Samsung
2. Bosch
3. Indesit
4. Philips
5. Hotpoint-Ariston
6. Electrolux
7. Zanussi
8. Siemens
9. Whirlpool
10. LG

По данным «Ромир», указанный опрос был проведен в соответствии с международной методикой Global Reputation Index (GRI) [107].

Как можно видеть, три глобальных производителя бытовой техники – Indesit, BSH и Electrolux – смогли войти в десятку наиболее популярных брендов России даже не одним, а сразу двумя своими брендами. Безусловно, это делает честь данным супергигантам, находящимся на вершине продаж.

Примерно через два года после выхода в свет этой статистики, и фактически на самом финише моей работы над книгой произошло совершенно невероятное событие, которое, подобно грому среди ясного неба, потрясло мировой рынок бытовой техники: в июле 2014 года корпорация Whirlpool объявила о приобретении более 60% акций компании Indesit. О деталях этой сделки можно прочесть в статье В. Нового и Р. Рожкова [108]. Вот это да! Красиво, не так ли? Когда я услышал об этом, клянусь, я немедленно вспомнил о двух глубоко уважаемых мною джентльменах и личностях колоссального масштаба – Фредерике и Луисе Аптонах – основателях империи Whirlpool. Как следует из текста замечательной статьи О. Беловой [109], посвященной истории создания Whirlpool, братья Аптоны в детстве жили не просто бедно – они выросли в ужасающей нищете. Однако Аптоны вместе с их дядей Эмори Аптоном [110] заложили настолько прибыльное предприятие, что и сегодня, через десятки лет после их смерти, Whirlpool может позволить себе попросту «скупать на корню» своих грозных конкурентов. Не запрещается!

Но вернемся к истории. Историческая суть текущей фазы развития рынка пока остается прежней: доминантой ее является наличие гигантских сетей гипермаркетов бытовой техники. Однако в прессу периодически просачивается информация о том, что гигантские сети, приспосабливаясь к новым рыночным условиям, потихоньку начинают «худеть»: площади их магазинов становятся меньше, а сами они все больше уходят от суровой действительности в виртуальное пространство. А что, если с увеличением доли интернет-продаж процесс «похудения» примет необратимый характер? А вдруг в недалеком будущем федеральные сети одна за другой «сдуются», и их магазины превратятся в существенно более компактные структуры, подобные торговым точкам сегодняшнего Enter? Вероятность того, что крупноячеистая сеть гипермаркетов переродится в мелкоячеистую сеть «магазинов бытовой техники у дома» существует. Понятно, что линейный размер ячейки в этом случае все же будет несколько больше, чем у аптек, парикмахерских и продовольственных магазинов. И, тем не менее, а вдруг все ведущие игроки с течением времени попросту перепутаются в голове у потребителя ввиду потери собственного лица? Ведь при таком варианте электронные сети будут отличаться друг от друга в сознании потребителя исключительно названиями, ну и, быть может, еще количеством шагов от подъезда его дома до ближайших сетевых торговых точек, оборудованных терминалами.

Если подобное случится, тогда и промоутеров в магазины малого формата вывести не удастся, ведь в них, очевиднее всего, будут выставлены «живьем» только наиболее раскрученные продукты, да еще, вероятно, новинки известных брендов.

Еще пофантазируем: а что если в будущем проводить ценовые акции производителям бытовой техники действительно станет невыгодно? Ведь предупреждают же маркетологи о том, что размывается бренд? Риск того, что подсевший на акции, как на наркотик, потребитель потребует от бренда проведения постоянно действующей акции, с каждым днем увеличивается. Наверняка каждый из нас припомнит пустые залы огромных магазинов, в которых в отсутствие акций находилось буквально «полтора покупателя», и наоборот: в период проведения массовых акций, например, во время январских распродаж, в тех же самых торговых залах не протолкнуться от обилия публики. Очень может быть, что когда-нибудь эта практика переполнит чашу терпения производителей, не так ли?

Вот тогда-то, возможно, и наступит следующая, пятая фаза развития рынка бытовой техники в России. Очень многое сегодня указывает на то, что это будет высокотехнологичное время On-line. Интернет-трейдеры развиваются, набирают силу и уже пытаются контролировать федеральный покупательский трафик. Например, мы дожили до киберпонедельника, до первого в истории киберпонедельника в России, который состоялся 28.01.2013 г. В этот день несколько крупных операторов рынка, включая и «М.Видео», одновременно объявили мощную распродажу через интернет-канал. Через год – 27.01.2014 г. – уже более 50 компаний стали участниками следующего киберпонедельника.

Мой опыт развития продаж свидетельствует о том, что продукция новых торговых марок бытовой техники в интернет-канале продается плохо. Но тогда каким же образом в эпоху тотального интернета будут прокладывать свой путь на вершину продаж только-только заходящие на российский рынок новые торговые марки? По старинке – через свои фирменные магазины традиционного формата? Или у них просто не будет иного выхода кроме как изобрести что-то невероятное и вопреки всему отыскать в Рунете своего Покупателя?

Пока неясно…

Как говорят: поживем – увидим.

1. Книга доступна для чтения в 16 крупнейших библиотеках страны, список которых опубликован на интернет-ресурсе Российской книжной палаты:
www.bookchamber.ru/oe_save.html

Ссылка на карточку этой книги в "Ленинке" - Российской Государственной Библиотеке (РГБ):
https://search.rsl.ru/ru/record/01008044805

БИТВЫ ЧЕМПИОНОВ: О СХВАТКАХ ЗА ЛОКАЛЬНЫЕ РЫНКИ МЕЖДУ ФЕДЕРАЛЬНЫМ РИТЕЙЛОМ И КРУПНЕЙШИМИ РЕГИОНАЛЬНЫМИ СЕТЯМИ МАГАЗИНОВ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ

В 90-е годы минувшего столетия в регионах России появились, бурно росли и достигли пика своей коммерческой мощи местные сети магазинов бытовой техники. В начале нулевых в большинстве крупных областей сформировались и успешно делили локальные рынки по нескольку ведущих сетевых игроков. Например, в Рязани выделялись «Фонограф» и «Элекс». В Нижнем Новгороде – «Электроника» и «Бытовая автоматика». В столице Татарстана лидировали DOMO и «Александр LTD», а в Набережных Челнах – «Элекам». В Ижевске наиболее сильными были «Ваш Дом» и «Корпорация Центр». В Екатеринбурге задавали тон «Норд», «Уральский вал», «Оникс», «Кардинал». В Новосибирске тех лет сильнейшими оказались «Сибвез», «Байт», ТД «Рембыттехника», «Проспект», «Айсберг». Во Владивостоке самые стильные и современные магазины имели «Спектр», «В-Лазер» и «Центр ДТ» (нынешняя «Домотехника»), ну, и так далее….

О том, как стремительно росли некоторые региональные сети и каких размеров они достигли, сегодня можно судить по косвенной информации, сохранившейся в моих записных книжках. Например, среди нескольких записей, посвященных «Сибвезу» и сделанных в разные годы, есть такая строка:

«Сибвез» - 40 маг-нов БТ в Н-ске, Барнауле, Омске и др.

Любопытно, что позднее эта строка была мною откорректирована: число 40 я зачеркнул и рядом написал новое число магазинов сети «Сибвез»: 60 (!).

В торговых точках очень многих региональных розничных игроков, включая и тех, что указаны выше, я побывал лично. Кстати сказать, целый ряд вышеназванных операторов существует и поныне. Эти компании отметили 25-летие (!) успешной деятельности на рынке, а кое-кто из них имеет и еще более почтенный – 30-летний – стаж работы по профилю…. Пожелаем им неизменного коммерческого успеха и в будущем!

Однако большинство региональных чемпионов первой волны уже давно покинули рынок: они закрылись или были проданы. В 2008 году, находясь в командировке в г. Новосибирске, я вел переговоры о поставках с руководством компании «Сибвез», развернувшей в Сибири первоклассные магазины уровня «М.видео». Разве мог я тогда представить, что не пройдет и 10 лет, как казавшийся гигантом «Сибвез» точно так же, как и другие, бесследно растворится во времени и пространстве….

В чем причина массового закрытия крупнейших региональных сетей? Давайте поговорим о том, что же стряслось в последние два десятка лет и происходит в данный момент на региональных площадках российского рынка бытовой техники.

В начале ХХI века на рынке вспыхнули региональные торговые войны, которые были спровоцированы органическим ростом и экспансией московских сетей магазинов бытовой техники и электроники вглубь территории страны. Региональные конфликты начались, боевые действия очень быстро перешли в активную фазу и продолжаются до сих пор, и вряд ли кто-то из экспертов возьмется ответить на вопрос, когда именно ситуация на рынке успокоится.

На I этапе противостояния сетей-захватчиков, пришедших из федерального центра, и местных сетевых чемпионов последним пришлось несладко. Пришельцы привносили в регионы невиданные ранее форматы торговли: огромные торговые площади, современное оборудование, продуманное зонирование и оформление торговых залов, научно обоснованную выкладку товаров, сумасшедшие акции, и т. д., и т. п. Те местные магазины бытовой техники, в которых витринные холодильники стояли на поддонах из неструганых досок, а сверху на холодильниках горкой лежали вытяжки либо просто хранилась картонная упаковка, были обречены…. Я никогда не забуду, как в 2004 году, находясь в командировке в столице Чувашии – городе Чебоксары, я зашел в магазин сети «Эльдорадо» и был буквально ошеломлен тем, что я там увидел…. Это был шок…. Торговый зал напоминал пчелиный улей: в нем было не протолкнуться…. Огромное количество возбужденных покупателей стояли в очередях в кассы, кто-то тащил коробки с купленным товаром, а некоторые, за неимением свободного места, на спинах своих товарищей (!) быстро заполняли какие-то бумаги. Такого я никогда еще не видел! Оказалось, что в тот будний день в «Эльдорадо» шла бойкая акция по пылесосам. Смысл ее заключался в том, что при покупке нескольких пылесосов (кажется, 5 шт) еще один пылесос можно было получить в подарок! И люди массово сметали эти пылесосы…. В тот же день я посетил флагманский магазин бытовой техники сети «Армада» – местного регионального чемпиона. Отличный магазин, но там все было спокойно. Буквально несколько человек гуляющих, включая и меня….

Парировать такой мощный удар смогли далеко не все. Многие крупные региональные сети постепенно закрылись. Но наиболее крепкие и продвинутые нашли-таки противоядие! Они обновили форматы своих магазинов и уклонились от прямого боестолкновения с центральными сетями по ассортименту: вывели одни торговые марки и взяли другие, которые не были представлены у иноземцев. А с наиболее популярными брендами поступили так: сделали акцент в своих товарных матрицах только на те, в которых существовали и более-менее поддерживались рекомендованные розничные цены, а акции в федеральных сетях имели краткосрочный характер, благодаря чему можно было зарабатывать. В итоге отдельные региональные чемпионы, проводившие тонкую и последовательную политику по отношению к своим поставщикам, не только выжили, но и стали мультирегиональными: например, на Юге – ростовский «Поиск»; в Предуралье, на Урале и в Сибири – «Корпорация Центр» из Ижевска и челябинская «Рембыттехника» (нынешняя www.RBT.ru).

Как известно, войны могут тянуться годами, а иногда и десятилетиями, то затихая, то разгораясь с новой силой. В десятых годах текущего века особенно динамично начал развиваться Интернет и наступила эра смартфонов. И в результате появления в регионах продвинутых интернет-технологий над региональными сетями магазинов бытовой техники нависла новая серьезная угроза: захват локального торгового пространства федеральными интернет-гигантами, такими как DNS, «ОНЛАЙН трейд», OZON и др.

Сейчас, когда начинаешь заниматься экспресс-анализом какого-либо типового регионального рынка бытовой техники, то немедленно замечаешь, что старейший на местном рынке мультибрендовый профильный игрок имеет в столице этого региона ориентировочно 5 магазинов (+/-). При этом у «ОНЛАЙН трейда» в том же самом городе уже функционируют 5-15 торговых точек, а у DNS и того больше: 10-25!

Это означает, что угроза реализовалась, и мы уже являемся свидетелями «второго акта Марлезонского балета»: началась ожесточенная конкурентная борьба региональных сетей магазинов с пришедшими на их рынки интернет-гигантами. К сожалению, она не сулит ничего хорошего местным сетевым чемпионам. Пожалуй, эта напасть пострашнее той, о которой мы говорили выше. Здесь уже нельзя уклониться от удара и начать позиционировать какие-то другие бренды просто потому, что у федералов есть все: вообще все! Странно, но многие региональные чемпионы до сих пор еще не до конца осознали, что им угрожает на этот раз. Они продают в онлайне на удивление мало, как это выясняется в процессе диалога с ними. Например, я не раз слышал такие оценки: лишь 5-10% от всего оборота у крупных сетей приходится на интернет-канал. Ну, то есть, многие из них по-прежнему делают ставку на традиционные магазины. При этом у них, конечно же, есть свой интернет-сайт с адресами торговых точек, относительно недавно появившимся каталогом товаров и с возможностью заказа через интернет…. Такая пассивная позиция традиционных сетевиков в онлайне наблюдается повсеместно: я сталкивался с этим на Юге, на Севере, на Урале и Дальнем востоке….

Что будет с этими компаниями завтра? Судя по тому, какими темпами растет интернет-канал, они наверняка потеряют массу своих покупателей. Игнорировать онлайн в наши дни и не расширять свою собственную интернет-витрину, как минимум, недальновидно! Справедливости ради отмечу, что на рынке немало и продвинутых региональных чемпионов, прекрасно освоившихся в интернет-канале. Они находятся в оптимально сбалансированном и боеспособном состоянии: у них 3-5 физических магазинов, не тысячников, тысячники они уже закрыли, а достаточно компактных торговых точек. Но при этом у них очень широкая интернет-витрина, не уступающая федералам по количеству брендов и по числу ПВЗ (пунктов выдачи заказов), причем не только в своем регионе, но и в других регионах России. Например, я знаю региональных чемпионов, которые имеют только в Москве около 60 ПВЗ!

Еще одной, достаточно распространенной сегодня, моделью выживания является уход местных сетевиков из столиц своих регионов в районные центры. Зачастую в областном центре остается лишь офис сети, склад и ПВЗ, а все физические магазины вынесены в небольшие города. А частенько и офис сети располагается в районе. И таких разнесенных сетевых структур достаточно много сегодня на рынке бытовой техники…. Наиболее крупные из них имеют от 15 до 60 магазинов. Фото всех магазинов с их адресами и номерами телефонов обычно представлены на интернет-сайте сети.

Время идет, но локальные торговые войны не прекращаются, и с годами ситуация проще не становится…. Уходить от лобового столкновения с федералами на локальных рынках и при этом поддерживать требуемый уровень средней наценки регионалам становится все труднее. В последние годы регионалы-сетевики взяли на вооружение новую идею: идею частной торговой марки (private label), и ввели собственные торговые марки в свои портфолио. Частные марки давно присутствуют в ассортименте игроков федерального уровня, и к этому все привыкли. Например, можно вспомнить марку Elenberg, которая долгие годы активно продвигалась сетью «Эльдорадо», или Leran, которая в данный момент широко рекламируется на федеральных каналах ТВ сетью www.RBT.ru, достигшей федерального статуса. Но вот для меня, например, новеллой стало массовое появление частных торговых марок автоматических стиральных машин (!) в ассортименте крупных региональных сетевых компаний. Грубо говоря, ситуация такая: с кем ни начинаешь вести диалог по поводу поставок стиралок, частенько слышишь в ответ: «Спасибо, но у нас своя марка!». Стиральные машины производятся по ОЕМ-заказам на заводах в Китае, Турции, Италии и др. странах.

В завершение, наверно, стоит упомянуть и о старой доброй классике. Я имею в виду диверсификацию бизнеса как один из проверенных способов выживания. Многие наиболее устойчивые компании рынка бытовой техники давным-давно освоили какой-то смежный бизнес. Я помню, что, находясь в командировке в Хабаровске в 2004 году, я заходил в торговые точки местного регионального чемпиона «Народной Компании», и некоторые из их магазинов были организованы по следующему принципу: на первом этаже – продукты питания, а на втором – бытовая техника. Меня это поразило тогда. Сегодня, как и в прежние времена, «Народная Компания» – это многопрофильный холдинг, в состав которого входят различные бизнесы, включая и бизнес бытовой техники: он был и остается приоритетным.

ВВЕДЕНИЕ

Константин

Photo by Nathanael Desmeules on Unsplash

Одним из важнейших трендов на современном рынке бытовой техники и электроники является смещение основных производственных площадок из Европы в Китай. Китайская продукция теперь присутствует практически в любом российском магазине, предлагающем домашнюю технику в массовом сегменте рынка. И эта ситуация кардинальным образом отличается от того, что было 20 лет назад.

В конце 90-х и самом начале нулевых продавать технику, собранную в Поднебесной, было очень непросто. Казалось бы, после ужасного кризиса 1998 года, в период резкого обеднения населения нашей страны, недорогая китайская продукция должна была показывать рекорды продаж, и зачастую именно так и происходило, однако массового психоза на рынке не наблюдалось. В то время я как раз занимался продвижением малогабаритной бытовой техники (МБТ) с маркировкой “Made in PRC” и могу сказать, что крупные профильные сети и магазины очень часто посылали нас куда подальше с нашим ассортиментом и требовали впредь не предлагать им китайское «фуфло». Я не забуду, как я позвонил закупщикам одной из крупных сетей магазинов бытовой техники в Татарстане: попытался рассказать им о товаре, но меня очень быстро прервали, матом направили по всем известному адресу и просто бросили трубку… Ровно через 5 минут, когда мои уши отвяли, я перезвонил им… Услышав знакомый голос хамоватого менеджера по закупкам, я зеркально в грубой форме отправил его в то же самое место назначения и, к моему величайшему удивлению, это произвело эффект! На этот раз он дослушал меня до конца, а примерно через неделю он уже был у нас в гостях в Москве: смотрел нашу технику живьем, а еще через пару недель мы начали поставки товара в эту известную сеть.

Одним словом, в то время быстро добиться расположения привыкших к европейскому уровню техники менеджеров по закупкам удавалось далеко не всегда. Стереотип о помоечном уровне китайского барахла, сложившийся в народе в 90-е годы, был очень прочен, и ломать его было весьма нелегко! Кстати сказать, и в наши дни огромное число покупателей все еще опасаются приобретать бытовую технику из Китая.

Признаться, я и сам в конце 90-х и начале нулевых не на все 100% доверял китайской бытовой технике, хотя и покупал ее по необходимости: для семейных и личных нужд. А зря! Очень любопытно теперь, по прошествии 20 лет (!), в течение которых я постоянно пользуюсь бытовыми приборами китайского производства в своем домашнем хозяйстве, подвести некоторые итоги…

Итак, в 1997 году я прикупил себе тепловентилятор марки Binatone мощностью 2 Квт. С тех пор этот небольшой, но очень полезный, прибор трудится на даче, причем, достаточно активно: весной и осенью чуть ли не в ежедневном режиме. Ни одной поломки за 20 лет эксплуатации! Тепловентилятор полностью работоспособен. Строго говоря, заявленный срок службы этого обогревателя многократно превышен и, по идее, его надо бы просто выбросить… Но рука не поднимается это сделать. Прибор выглядит и работает как новый. В процессе эксплуатации я не оставляю его без присмотра, а на зиму забираю в Москву.

В 2003 году я приобрел несколько единиц часов марки Scarlett. Мне было нужно оснастить только что построенный дачный дом часами и, недолго думая, я закупил четверо настольных часов-будильников и двое красивых настенных часов с плавным ходом секундной стрелки. С тех пор вся моя дача – в часах Scarlett. Они запускаются весной, и в ноябре я вынимаю из них батарейки. Ни одного отказа за все это время! Удивительно, но все приборы имеют точный ход. И есть еще один интересный момент, связанный с указанными выше настенными часами: при покупке двух единиц товара я получил в качестве бонуса от продавца запасной двигатель для тех же часов. Я помню, что я был тогда очень рад своей удаче, так как вполне допускал возможность выхода их из строя в будущем. Я ошибался! Подаренный мне движок до сих пор ждет своего часа – хоть возвращай его обратно, кому-то ведь он и впрямь может пригодиться…

Далее – аудиотехника из Китая. Очень-очень давно я приобрел маленький китайский радиоприемничек неизвестной мне марки Tecsun. Он нормально работал, но был слабоват. Претензий к качеству не было, и через пару лет я разорился на еще один приемник той же марки, но уже существенно большего размера. Его я слушал очень долго. Аппарат был хороший по качеству звука, я бы слушал его и дальше, однако в какой-то момент я осознал, что мне порядком надоело постоянно менять большие круглые батарейки. Я поехал в Митино на рынок, рассчитывая подобрать подходящие аккумуляторы и зарядку, но неожиданно увидел на одном из прилавков современный аккумуляторный радиоприемник модели Tecsun PL-600, взял его в руки и … уже не смог с ним расстаться. Он стоил достаточно приличных денег: где-то в районе 4,5-5 тысяч рублей, но я ни о чем не жалею! Приемник великолепный. Мне кажется, что я не использую его возможности даже на 10%, но это не имеет никакого значения: я просто слушаю и наслаждаюсь звучанием любимых радиопрограмм. Итого, я владею 3-мя радиоприемниками китайской торговой марки Tecsun в течение почти 2-х десятков лет (!), и ни один из них ни разу меня не подвел!

Таким образом, я лично протестировал китайскую технику и электронику и, основываясь на своем собственном опыте, могу сказать, что у меня к продукции из Поднебесной нет никаких претензий! Все, что я требовал от нее за разумные деньги, я получил!

В процессе трудовой деятельности мне приходилось бывать в разных странах на предприятиях, выпускающих бытовую технику. В том числе - в начале нулевых - мне довелось познакомиться и с китайскими заводами по производству бытовой техники и электроники. Это были крупные производства! На одном из них, расположенном в г. Шунде, в момент нашего появления там производили СВЧ по заказу какой-то американской сети, кажется, это была Wall Mart. Мы тогда спросили у руководства цеха: хороший ли заказ стоит на конвейере, и нам ответили: 40 тыс. штук!

Потом мы отправились смотреть производство электроники. Для нас открыл двери завод, на котором шла сборка популярных в то время сотовых телефонов марки Philips. Этот китайский производитель вообще выглядел фантастически: там практически не было людей, а в стеклянных боксах монотонно трудились роботы. Нас облачили в некое подобие скафандров и провели по периметру рабочего цеха этого крошечного по площади завода. Сказать, что мы были потрясены тем, что увидели своими глазами – это не сказать ничего... У всех возникло ощущение нереальности происходящего: как будто бы наша группа внезапно переместилась в отдаленное будущее!

Последним бастионом качественной европейской сборки долгое время оставалась сборка крупногабаритной бытовой техники (КБТ) и особенно встраиваемой техники для кухни. Качественную встройку китайцы в начале нулевых делать не умели, но активно учились! И по мере того, как в Китае крепли и росли местные производства, в Европе постепенно слабели и закрывались некогда крупные заводы: Ardo, Fagor, Filippi, Tecnowind и др., поставлявшие свою продукцию в сотни стран мира, в том числе и в Россию. И теперь в Китае достаточно много крупных производственных площадок, выпускающих продвинутую КБТ, включая и высокотехнологичную встраиваемую бытовую технику современного дизайна. Среди них особо стоит отметить таких производителей как Midea, Haier, TCL, Galanz, Tinon и др. По моему мнению, сложившемуся в процессе многолетнего взаимодействия с крупными продавцами бытовой техники, китайская продукция сегодня является более качественной, нежели, например, турецкая.

Бытует мнение, что сертифицированные по европейским стандартам китайские предприятия, работающие на экспорт в Европу, специализируются исключительно на сборке готовой продукции из импортных комплектующих. Вероятно, все так и происходило примерно 20 лет назад, но сейчас все иначе. Экономика Китая способна полностью обеспечить свои сборочные конвейеры комплектующими мирового уровня, которые произведены на местных фабриках. Например, китайские керамические нагревательные элементы для электрических плит и варочных поверхностей марки Foda по качеству ничуть не хуже европейских тэнов известных брендов E.G.O. и Eika, а стоят дешевле, и потому сегодня их активно используют многие известные европейские производители бытовой техники.

Или, например, возьмем керамическое стекло для тех же самых электроплит и варочных поверхностей. Еще недавно здесь безраздельно царствовали маститые европейские производители Schott Ceran и EuroKera, а также японский гигант NEG (Nippon Electric Glass). Однако сейчас конкуренцию большой тройке успешно составляет Kanger – крупнейший и наиболее известный китайский производитель керамического стекла, который, по некоторым оценкам, уже делит 3-е место с NEG в мировом рейтинге производителей стеклокерамики.

Но, можно ли утверждать, что теперь абсолютно вся произведенная в Китае бытовая техника стала красивой и надежной? Нет, конечно. Большие китайские заводы, поставляющие свою продукцию на европейский рынок, производят действительно качественный продукт из хороших материалов и комплектующих. Однако очень много на рынке и дешевого китайского товара, который зачастую вообще не предназначен для Европы и России.

К сожалению, определить «на глаз» уровень качества бытовой техники с маркировкой «Made in PRC» невозможно. Даже если все идеально собрано, внутрь прибора все равно ведь не заглянешь. Поэтому при покупке продукции из Поднебесной имеет смысл ориентироваться на репутацию торговой марки и конкретного магазина, в котором вы собираетесь ее приобрести. Продавцы хороших магазинов отлично разбираются в нюансах техники и, как правило, с товаром плохого качества стараются не связываться.

Таким образом, если задаться целью приобрести по привлекательной цене действительно качественную КБТ или малую бытовую технику китайского производства, то сегодня сделать это как никогда ранее легко: достаточно зайти в любой крупный магазин бытовой техники и, поговорив с продавцами, определиться со своим выбором.

ПУТЬ БРЕНДА НА ВЕРШИНУ ПРОДАЖ

КРАТКИЙ ОБЗОР ТЕКУЩЕГО СОСТОЯНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ

Photo by Daniel Price on Unsplash

ШАГ 1

СОДЕРЖАНИЕ

ПОКУПАТЕЛЬ, ОТЗОВИСЬ!
О НОВЫХ ТРЕНДАХ В РАЗВИТИИ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ И О БРЕНДОТРЯСЕНИИ НА РЫНКЕ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ

СПОСОБЫ ОЗНАКОМИТЬСЯ С ЭТОЙ КНИГОЙ

КРУШЕНИЕ «АРКОНАДЫ»: О СУДЬБАХ КРУПНЕЙШИХ РОССИЙСКИХ ДИСТРИБУТОРОВ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ
Тематический обзор СМИ

Октябрь 2019

Как-то незаметно пролетели 30 лет…. Стартовав в далеком 1992-м фактически с нулевой отметки, российский рынок бытовой техники и электроники (БТиЭ) начал стремительно развиваться. Производители домашней техники со всего света, продукция которых стала появляться в столичных и региональных магазинах, вступали в конкурентную борьбу между собой, и эта борьба становилась все более ожесточенной по мере насыщения нашего рыночного пространства бытовыми приборами с аналогичным функционалом. В 90-х в России в массовом порядке открывались офисы иностранных производителей, которые занимались не только поставками и продажами товара. Они стали выделять быстро растущие объемы финансирования на рекламу своей продукции в российских медиа. И постепенно на отечественном рынке бытовой техники (БТ) обозначились бренды-победители, пользующиеся устойчивой популярностью у россиян и лидирующие по объемам реализации.

В 2012 году исследовательский холдинг «Ромир» опубликовал результаты [1] всероссийского опроса, проведенного в 2011 году и определившего ТОП-10 брендов БТ по критериям «Узнаваемость» и «Доверие» (таблицы обоих рейтингов приведены выше, в разделе ЗАКЛЮЧЕНИЕ). Оказалось, что эти 10 брендов принадлежат 7 производителям, среди которых (по алфавиту): BSH, Electrolux, Indesit, LG Electronics, Philips, Samsung Electronics, Whirlpool. На 1-ой позиции в обоих списках ТОП-10 расположился бренд Samsung [2]. Таким образом, в начале 10-х годов XXI века Samsung был не только самым известным брендом БТ в России, но и брендом, завоевавшим наибольшее доверие россиян. Брендом №2 по критерию «Узнаваемость» стал LG, однако, любопытно, что по критерию «Доверие» LG занял лишь последнюю, десятую строчку рейтинга [3]. Это означает только одно: в начале 10-х годов наши соотечественники были прекрасно осведомлены о присутствии LG на российском рынке, но особого расположения к этому бренду они не испытывали. Увы! И действительно, я и сам припоминаю, что в то время в народе почему-то сложился некий скепсис в отношении LG. Бытовало мнение о весьма невысоком качестве продукции данного производителя. В итоге, как установил «Ромир», позицию №2 в ТОП-10 брендов БТ по критерию «Доверие» занял бренд Bosch [4].

Интересно, как менялась со времени проведения этого опроса ситуация на вершине продаж российского рынка БТ? Кто из производителей был на пике популярности, например, 5 лет назад и кто теперь правит бал на этом сегменте рынка?

Обратимся к статистике, опубликованной в статье Н. Ищенко [5] в газете «Ведомости» со ссылкой на источник данных: авторитетную аналитическую компанию Euromonitor International. Как следует из приведенного в этой статье рейтинга, в 2016 году крупнейшим по объему продаж игроком на российском рынке крупногабаритной бытовой техники (КБТ) стала корпорация Whirlpool, незадолго до того купившая контрольный пакет акций компании Indesit и получившая доступ ко всем активам последней, включая и популярные в России бренды Indesit и Hotpoint-Ariston. Обратите внимание: вторым номером в этом рейтинге наиболее крупных производителей КБТ идет LG Electronics.

Отметим, что рынок КБТ является частью рынка БТ, куда также входит малогабаритная бытовая техника (МБТ). В этой связи возникают два важных вопроса. Первый: в какой пропорции находятся объемы рынков КБТ и МБТ? И второй вопрос: являются ли лидеры рынка КБТ автоматически лидерами и всего рынка БТ?

Но, прежде чем мы найдем ответы на эти вопросы, которые прояснят ситуацию с соотношением сегментов и лидерством производителей внутри рынка БТ, имеет смысл оценить вес самого рынка БТ в структуре оборота российского рынка БТиЭ. Соответствующая диаграмма с долями всех 6 секторов рынка технически сложных товаров, среди которых Телекоммуникации, БТ, Компьютерная техника, Аудио/Видео техника, Периферия и офисная техника, а также Фототехника, приведена в аналитическом обзоре [6] российского рынка от группы «М.видео-Эльдорадо» по итогам 2018 г. Как следует из этой диаграммы, рынок БТ занимает примерно четверть объема всего рынка БТиЭ и уступает по обороту лишь Телекоммуникациям.

В 2019 году аналитическое агентство Initiative подготовило свой обзор российского рынка БТ и домашней (бытовой) электроники, к которой относят телевизоры и домашнее Аудио/Видео. В этом обзоре, опубликованном в [7] на портале RE-PORT.RU, прямо указываются интересующие нас параметры. Так, объем рынка КБТ оценивается на уровне 43% от общего объема рассматриваемого в этом исследовании сегмента, объем рынка МБТ по мнению авторов обзора составляет 24%, и оставшиеся 33% приходятся на рынок бытовой электроники. Поделив 0,43 на 0,24, мы получим ответ на первый вопрос: примерно 1,8. Таким образом, для качественных экспертных оценок можно полагать, что годовой оборот рынка КБТ примерно вдвое превосходит аналогичный показатель рынка МБТ.

Для того чтобы ответить на второй вопрос, необходимо более детально разобраться с конкурентной ситуацией на рынках КБТ и МБТ в разрезе продуктовых брендов. В том же обзоре [8] от агентства Initiative показано, что суммарная доля продаж первой 10-ки брендов МБТ составляет примерно 38% от всего объема рынка МБТ, причем процентные значения долей первых 5 брендов в рейтинге снижаются достаточно медленно. Иными словами, накал конкурентной борьбы таков, что крупнейшие производители МБТ фактически «дышат друг другу в затылок», а ярко выраженные лидеры в этой гонке попросту отсутствуют. На рынке же КБТ сложилась совершенно иная конфигурация ведущих игроков: здесь сформировались бренды-лидеры, сумевшие оторваться от многочисленных преследователей и имеющие солидные рыночные доли.

Как отмечено в [9],

«… в сегменте КБТ только два бренда (Indesit и LG Electronics) обеспечивают 23% всех продаж…».

С учетом этих заключений, а также принимая во внимание почти двойной перевес объема рынка КБТ относительно объемного показателя рынка МБТ, можно сделать вывод о том, что с высокой степенью вероятности первая тройка брендов из ТОП-10 рынка КБТ также лидирует и на всем рынке БТ. Возможно, это является одной из причин, по которым в аналитических отчетах мониторинговых компаний, отслеживающих ситуацию на рынке БТ, чаще всего фигурируют статистические данные о долях рынка, занимаемых именно брендами КБТ.

В этой связи обратимся к аналитике от группы «М.видео-Эльдорадо» по I кварталу 2021 года, в которой имеется любопытная информация, касающаяся соперничества брендов КБТ на российском рынке. Как утверждают авторы этого отчета,

«… самый востребованный бренд – LG» [10].

Вот так! Неожиданно, не правда ли? Судя по всему, руководство LG Electronics сделало очень серьезные выводы и исправило ошибки прошлых лет, которые так ярко высветил ранее упомянутый опрос «Ромир» десятилетней давности. Как отмечено выше, 5 лет назад LG Electronics занял 2-ю позицию в ТОП-10 крупнейших производителей КБТ, и вот теперь – в 2021 году – LG возглавил рейтинг наиболее популярных брендов КБТ, находящихся на вершине продаж.

Еще немного статистики от группы «М.видео-Эльдорадо», проливающей свет на то, в каких именно товарных категориях КБТ лидирует LG. Наиболее популярной категорией в I квартале 2021 были стиральные машины, которые суммарно дали 27% от общих продаж КБТ в штуках [11]. Тройка лидеров в этой категории:

«… LG, Samsung и Indesit…» [12].

На втором месте - холодильники, давшие примерно 21% от всех продаж КБТ в штуках [13]. В этой товарной категории первая тройка брендов выглядит так:

«… LG, Haier и Samsung…» [14].

Появление Haier неподалеку от вершины продаж российского рынка БТ вполне закономерно. Более того, было бы странно, если бы этого не произошло! Пришедший к нам из Поднебесной Haier обладает невероятным потенциалом. На официальном сайте Haier HAIER-EUROPE.COM, в разделе «О компании», со ссылкой на источник Euromonitor International выложена информация [15] о глобальном успехе Haier, который 12 лет подряд (!) – с 2009 г. по 2020 г. – является самым крупным производителем и продавцом БТ в мире.

В заключение отметим, что компания LG Electronics очень долго и упорно шла к своему большому успеху в России. Появление торговой марки LG на отечественном рынке БТ было нестандартным: она возникла внезапно, в результате ребрендинга. Об этом сейчас уже и не вспоминают…. Но однажды, а именно в 1995 г., мы вдруг услышали новость о том, что GoldStar - крупнейший корейский производитель БТиЭ, продукция которого на тот момент была представлена по всему миру, включая и Россию, решил поменять свое имя на LG Electronics. Такие события, прямо скажем, нечасто случаются на рынке БТ. И тогда это решение вызвало недоумение в профессиональной среде….

Редкая способность принимать экстраординарные и достаточно рискованные, но правильные решения, умение извлекать уроки из поражений и, проявляя бойцовский характер, настойчиво двигаться к цели – вот только некоторые из отличительных особенностей менеджмента компании LG Electronics. И это не просто красивые слова. Удивительно, но все это мы имели возможность видеть своими собственными глазами. Что ж, на этом позитивном примере можно еще раз убедиться в справедливости универсального принципа, которому следуют победители: все дело в людях.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Бытовая техника и электроника: рейтинги заметности ритейлеров и доверия к брендам 2011 // ROMIR.RU : интернет-ресурс исследовательского холдинга Ромир. 2012. 23 мая. URL: http://romir.ru/ratings/14_23.05.2012/ (дата обращения: 16.11.2014).
2. Там же.
3. Там же.
4. Там же.
5. Ищенко Н. Производитель холодильников Beko планирует удвоить долю на российском рынке / Н. Ищенко // «Ведомости» : ежедн. деловая газ. 2017. 6 июня. URL: https://www.vedomosti.ru/business/
articles/2017/06/06/693170-beko-udvoit-dolyu (дата обращения: 01.11.2021).
6. Обзор рынка – Стратегический отчет – Годовой отчет Группы «М.Видео-Эльдорадо» за 2018 г. // Годовой отчет Группы «М.Видео-Эльдорадо» за 2018 г. 2019. URL: https://ar2018.invest.mvideo.ru/
ru/strategic-report/review (дата обращения: 02.11.2021).
7. Агентство Initiative: российский рынок бытовой техники и домашней электроники будет расти быстрее глобального. Рекламодатели продолжают наращивать ТВ бюджеты // RE-PORT.RU : отраслевой портал о маркетинге, рекламе и PR. 2019. 13 ноября. URL:
https://re-port.ru/research/
agentstvo_initiative_rossiiskii_rynok
_bytovoi_tehniki_i_domashnei
_ylektroniki_budet_rasti_bystree
_globalnogo._reklamodateli
_prodolzhayut_narashivat
_tv_byudzhety/ (дата обращения: 17.09.2021)
8. Там же.
9. Там же.
10. Аналитика М.Видео-Эльдорадо: продажи техники для кухни и дома в 1 квартале 2021 вернулись к уровню 2014 года // MVIDEOELDORADO.RU : интернет-ресурс Группы М.Видео-Эльдорадо. 2021. 11 мая. URL: https://www.mvideoeldorado.ru/
ru/press-centr/press-relizy/detail/2309 (дата обращения: 18.09.2021)
11. Там же.
12. Там же.
13. Там же.
14. Там же.
15. О Haier : №1 в мире по продажам бытовой техники // HAIER-EUROPE.COM : официальный сайт Haier. 2021. URL: https://www.haier-europe.com/ru_RU/
web/ru/kompaniya/o-kompanii (дата обращения: 04.11.2021)

Photo by JESHOOTS.COM on Unsplash

ОБЗОР РАЗВИТИЯ РЫНКА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ В РОССИИ. ОБОСТРЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ И УМЕНЬШЕНИЕ ШАНСОВ НА УСПЕШНЫЙ Start Up ДЛЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ

            2022 год войдет в историю российского рынка бытовой техники и электроники как год, в котором внезапно пришел в движение и перетасовался весь пасьянс в той или иной степени знакомых отечественному потребителю брендов и торговых марок производителей домашней техники. Еще совсем недавно, в начале 2022 года, мы наблюдали достаточно стабильную конкурентную ситуацию на полках и интернет-витринах профильных ритейлеров, которая складывалась десятилетиями. При этом бренды непрерывно и отчаянно бились между собой за лояльность покупателя, и менеджмент любого из них ощущал себя триумфатором всякий раз, когда в очередном обзоре независимой аналитической компании вдруг обнаруживались позитивные данные, свидетельствующие о достигнутом тактическом успехе. Зачастую этот успех являлся следствием концентрации достаточно серьезных маркетинговых усилий и финансовых вложений на ограниченном временном отрезке, в результате чего удавалось «отжать» у ближайшего конкурента 1-2% рыночной доли в какой-то товарной категории … Но в 2022-м в бизнесе стали происходить события, в реальность которых еще вчера было невозможно поверить: объявившие об уходе с нашего рынка иностранные бренды стали добровольно «сдуваться», теряя в продажах не какие-то там единицы, а десятки процентов, а некоторые из остающихся, наоборот, стали свидетелями фантастического роста собственных сбытовых показателей. В отдельных случаях этот рост измеряется даже уже не десятками, а сотнями процентов! Геополитика смешала все карты участников рынка, и на рынке постепенно обозначился совершенно новый расклад основных игроков.

            Так, китайский бренд Haier, находившийся у разных ритейлеров в 2021 году в ТОП-5 по продажам холодильников, за 2022 год резко увеличил свое присутствие на рынке и, обойдя корейский бренд LG, вышел в абсолютные лидеры этой товарной группы. Об этом пишет Т. Корнев в обзоре [1] в газете «Коммерсантъ», ссылаясь на данные, полученные от Holodilnik.ru и «М.видео-Эльдорадо». Кроме того, серьезно улучшили свои показатели находящийся в ТОП-5 белорусский бренд ATLANT и турецкий BEKO, который в сентябре 2022 года также вошел в ТОП-5 наиболее популярных брендов холодильников [2].

           Очень похожая ситуация по продажам сложилась осенью 2022 года в группе стиральных машин. Как следует из указанного выше обзора, в Holodilnik.ru Haier возглавил эту группу, обойдя прошлогоднего лидера LG, а в «М.видео-Эльдорадо» Haier сократил отставание от ведущего, вплотную приблизившись к LG, пока еще остающемуся на первой позиции. Резко выросла доля продаж бренда Candy, входящего в ТОП-5 группы стиралок. Ну, а BEKO повторил свой успех, достигнутый в продажах холодильников, также ворвавшись в ТОП-5 рассматриваемой товарной группы [3].

            Поистине драматические изменения в рыночных долях происходят и в группе кухонных плит и духовых шкафов. Как указывает «Коммерсантъ», здесь самым сильным неожиданно стал Haier, не входивший в 2021 году в ТОП-5 и волею судеб оказавшийся к осени 2022 года впереди всех своих основных конкурентов [4]. Вот это да! Любопытно, не так ли?

            Как можно видеть, в создавшихся условиях основной покупательский спрос вынужденно переместился в сторону продукции китайских, турецких и белорусских заводов по производству бытовой техники.

            Но сегодня более детально мы поговорим о других значимых трендах, которые имели место в 2022 году на российском рынке бытовой техники и, в частности, в интернет-торговле.

            Онлайн-торговля принимает все новые и новые формы. С многочисленными атрибутами интернет-маркетинга мы теперь сталкиваемся повсеместно и практически ежедневно. Это и пункты выдачи заказов (ПВЗ), мимо которых мы ходим. Это и доставщики-курьеры в фирменной одежде и с сумкой в форме куба за спиной, ловко лавирующие между пешеходами на велосипедах. Это и яркие пакеты с логотипами онлайн-ритейлеров, в которых горожане несут свои покупки, ну и т. д. Очень часто появляется и что-то новенькое или необычное, и глаз на это реагирует. Недавно я оказался в весьма забавной ситуации.

            Дело было прошедшим летом. Я неторопливо шел вдоль длиннющей многоподъездной старой 9-этажки. Стояла невыносимая жара, и в середине дня на улице было немноголюдно. Во всяком случае, впереди меня на бесконечном тротуаре, по которому я плелся домой из магазина с продуктовыми пакетами, не наблюдалось ни единой живой души. И вот стоило мне буквально на несколько секунд отвлечься от дороги на какой-то припаркованный автомобиль, как картинка на моем пути вдруг странным образом изменилась … Навстречу мне бодрой походкой и довольно быстро шагал некий гражданин, лицо которого было открыто лишь наполовину по той причине, что в руках у него находилась огромная плоская коробка с телевизором. Наткнувшись взглядом на эту фигуру, я слегка опешил. «Интересное кино … - подумал я, - откуда он тут? Ведь не было его»! Это было невероятно. Как между двумя подъездами на тротуаре мог очутиться человек, который не выходил из дома? Если бы он появился из любого подъезда, то я бы наверняка заметил его раньше … В отсутствие рационального объяснения данному явлению в какой-то момент в голове даже забрезжила версия о мираже …, но я погнал ее прочь. И только поравнявшись с тем местом, где незнакомец с телевизором нарисовались в пространстве, я все понял. На самом деле, он появился не из воздуха, а из-под земли … Он по ступенькам поднялся из скрытого за кустарником входа в подвальное помещение, над которым расположился знакомый логотип крупнейшего онлайн-маркетплейса. Вот так я узнал о том, что ПВЗ данного ритейлера стал еще ближе, открывшись практически в двух шагах от моего дома.

            Очевидно, что интернет-торговля давно уже перестала быть чем-то экзотическим и весьма активно, если не сказать бурно, развивается в России. Покупателям понравилось заказывать товары по интернету с доставкой в ПВЗ или постамат, расположенные неподалеку от дома, и потом в удобное время забирать их, либо ожидать доставку по месту жительства. Доля онлайн-продаж среди всех розничных продаж неуклонно растет. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), опубликованным в ноябре 2022 года, этот показатель за 9 месяцев 2022 года достиг величины в 11,2% [5]. Для сравнения, в прошлом году за аналогичный период времени указанная доля составила примерно 9% [6]. Много это или мало? Правильный ответ: и да, и нет. Объем e-commerce в России уже измеряется триллионами рублей, и это огромная сумма. Но в то же время известно, что для некоторых ведущих западных стран доля в 11% - это достаточно скромная величина, ведь у них данный показатель выше в разы. При этом, как утверждают эксперты АКИТ, самая популярная в России товарная категория

            «… электроника и бытовая техника занимает долю в 21% от общих продаж …» [7]
в интернете.

            Отметим, что по информации АКИТ годичной давности, по итогам 2021 года цифровая и бытовая техника также лидировала среди всех товарных групп в России по продажам в онлайне, заняв почти четверть (а именно 24,9% [8]) всего объема интернет-торговли. На первый взгляд, произошло некое падение означенной доли. Но, в принципе, делать выводы рано. Сравнивать показатели имеет смысл корректно, т. е. год к году. Четвертый квартал, в котором традиционно происходит подъем продаж бытовой техники, может внести существенные коррективы в статистику. Хотя очень вероятно, что длительное отсутствие в магазинах привычного ассортимента достаточно дорогой бытовой техники и электроники премиального уровня, которое мы наблюдаем сейчас, действительно приведет к снижению этого показателя. Посмотрим.

            Не секрет, что интернет-торговля, львиная доля которой исторически была сосредоточена в столице, в настоящее время динамично развивается в регионах, и это приводит к постепенному снижению веса Москвы в общем объеме онлайн-продаж. Как полагают эксперты АКИТ, по результатам 2021 года наблюдается дальнейшее

            «… уменьшение доли Москвы. Сейчас она составляет 19,9%, в то время как в 2019 г. она была 26,6%, в 2020 г. – 24,7%» [9].

            А как выглядят параметры интернет-торговли в самой Москве? В столице примерно такая же картина, как и в целом по России: онлайн-продажи стабильно растут. По информации портала Retail.ru со ссылкой на данные Департамента экономической политики и развития города Москвы, опубликованной в начале декабря 2022 года, за 9 месяцев текущего года интернет-продажи электроники и бытовой техники в Москве выросли на 15,8% [10] по отношению к аналогичному периоду прошлого года. При этом доля указанной товарной группы, ставшей наиболее популярной и в столице тоже, составила 18,5% [11] от всего оборота городской интернет-торговли.

            Если же взглянуть на структуру продаж ведущих профильных розничных операторов рынка бытовой техники и электроники, то бросается в глаза преобладание, причем, весьма значительное преобладание онлайн-продаж над традиционными продажами в оффлайне. В частности, в «М.видео-Эльдорадо» в 2021 году была зафиксирована рекордная доля общих онлайн-продаж: она составила почти 68% (!) [12] от общих продаж (GMV, Gross Merchandise Value) группы в денежном выражении. Но так было не всегда! Для сравнения: почти 10 лет назад, а именно в первом полугодии 2013 года, объем продаж компании «М.видео» через интернет - по собственным данным этого ритейлера - составлял всего лишь 4,3% от общей выручки. Интересно, что 20 лет назад, в «лохматом» 2002 году, доля интернет-продаж в «М.видео» и вовсе равнялась лишь 2%.

            Отметим, что онлайн-продажи по мере роста объемов непрерывно совершенствуются, развиваясь не только вширь, но и, скажем так, вглубь. Я бы даже сказал, что буквально на наших глазах в последние годы оформился некий новый этап в развитии этой индустрии, связанный с массовым осознанием ключевой роли отзыва на купленный товар. Замечаете ли вы, если, конечно, вы периодически что-то приобретаете себе в интернете, что сейчас всем онлайн-сетевикам вдруг срочно понадобились положительные отзывы? Я это замечаю. Ко мне в электронный почтовый ящик все чаще приходят письма от онлайн-ритейлеров примерно такого содержания: если купленный у них товар мне понравился, то мне предлагается написать положительный отзыв, разместить его на сайте продавца и отправить им снимок экрана с этим отзывом. При этом мне на телефон будет отправлена премия (кэшбэк) в размере 100 руб. Супер! То есть сегодня за позитивный отзыв на покупку, размещенный в виртуальном пространстве, продавец готов выложить живые деньги. Или вот другой сетевик бомбардирует меня аналогичными письмами с предложением написать отзыв, но в качестве бонуса за мой труд по написанию текста он гарантирует мне промокод, который превратится в скидку при любой новой покупке. Ну, то есть, и в этой схеме не сразу, но я получаю опять же деньги за положительный отзыв. А еще кто-то из продавцов недавно попросил меня оставить отзыв об их работе не где-нибудь, а на портале Отзовик (otzovik.com), и при этом тоже что-то пообещал в награду за мои старания … Кстати, особенно ценятся видеоотзывы. Это может быть подробный анализ продукта в форме видеообзора либо короткое видео распаковки товара. За такой вариант творчества в некоторых онлайн-магазинах можно свободно получить купон на скидку в размере от 500 до 1000 руб.!

            Так почему же все сегодня вдруг кинулись собирать позитивные отзывы? А вот почему. Как оказалось, отзывы покупателей имеют свойство продавать или, по-другому, массив отзывов – это мощный инструмент продвижения, по силе воздействия сравнимый с персональной продажей. И это не преувеличение. Разыскав на маркетплейсах какой-то необходимый товар, лично я, например, всегда смотрю на количество данного товара, которое продано к текущему моменту, если оно указано, и обязательно на число отзывов. И если вдруг отзывов нет либо их очень мало, то я безжалостно пропускаю этот продукт, оставляя его без внимания. И, наоборот, если отзывов много, то я непременно читаю несколько десятков сообщений, внимательно изучаю фото, прикрепленные к некоторым из них. Обратите внимание: отзывы – это не реклама. Ведь среди них встречаются не только положительные, но и отрицательные, а иногда приходится читать и откровенно лживые подставные отзывы, которые не всегда вычисляются и удаляются модераторами. Но, тем не менее, все они дают столь необходимую пищу для размышления перед совершением онлайн-покупки.

            Особенно велико влияние положительного отзыва на продажи нового продукта или товара новой торговой марки. В конце своей книги, буквально в самом последнем абзаце раздела ЗАКЛЮЧЕНИЕ ( см. выше), я написал в 2014 году о проблемах, с которыми сталкиваются новые торговые марки бытовой техники при продвижении в интернете. В то время было непонятно, каким образом можно успешно выстраивать онлайн-продажи продукции новых и пока неизвестных потребителю торговых марок по причине того, что интернет-покупатели в массе своей предпочитали товар узнаваемых брендов. В особенности, если речь шла о достаточно дорогом товаре. Причина очевидна: на картинке из каталога любой новый продукт выглядит красиво, но оценить, какого он качества, сидя дома перед монитором своего компьютера, просто невозможно. Онлайн-покупателю для принятия решения о покупке необходима бесценная априорная информация о том, как выглядит бытовой прибор на самом деле и как он ведет себя в работе по прошествии времени. Откуда было ее взять? Тогда далеко не на всех сайтах продавцов размещались информативные отзывы благодарных покупателей, да и можно ли было доверять тем отзывам? Не секрет, что зачастую указанные отзывы писали сами же продавцы.

            Но с появлением онлайн-маркетплейсов ситуация изменилась. Я считаю, что маркетплейсам некачественный товар по большому счету не нужен. С ним одни проблемы. И в этом легко убедиться. Предположим, на маркетплейсе появился какой-то новый товар откровенно плохого качества. Допустим также, что этот товар начали активно покупать некие подставные покупатели по заданию не чистого на руку продавца, в результате чего один за другим стали публиковаться восторженные отзывы. Реальные покупатели, видя целую кучу позитивных отзывов на этот товар, наверняка ведь тоже захотят его приобрести. Ну, а что будет происходить дальше? А вот что. Настоящие покупатели, сталкиваясь с проблемами, станут строчить гневные отзывы и заявления с требованием обмена или возврата, а маркетплейс будет направлять их в сервис или к продавцу. Но остаться совсем в стороне маркетплейсу не удастся! В результате вынужденного взаимодействия с пострадавшими покупателями маркетплейс однозначно будет нести репутационные потери. Возможно даже, что кто-то из обиженных покупателей на эмоциях приостановит дальнейшие покупки на маркетплейсе. Но это еще не все. Дело в том, что какая-то часть заказчиков, изучивших все отзывы, неизбежно погрузится в раздумья и просто решит отложить принятие окончательного решения на момент приемки товара. И вот это уже крайне неприятная ситуация для маркетплейса. В случае их отказов от покупок маркетплейс понесет прямые финансовые потери. Ведь сначала товар доставляется покупателю, затем после осмотра/проверки и отказа покупателя принять этот товар он возвращается обратно на склад, потом, если была произведена предоплата, идет возврат денег, ну, а далее осуществляется возврат некачественного товара поставщику. Все это требует определенных затрат и не приносит никакой прибыли. Именно поэтому маркетплейсы, будучи лишь логистическими посредниками в сделках между заказчиками и продавцами, заинтересованы в реальных, а не подставных, отзывах. И если вдруг качество какого-то товара «хромает», и после публикации целого ряда негативных отзывов его вообще перестали заказывать покупатели, то, как говорится, и, слава Богу: с точки зрения менеджеров маркетплейса - это никакая не катастрофа, ведь они, избавляясь от этого товара, только выигрывают.

            Это означает, что отзывам покупателей на маркетплейсах в принципе доверять можно. При этом множество субъективных отзывов на какую-то модель бытового прибора, в которых описываются как плюсы, так и минусы данного продукта, позволяет потенциальному покупателю маркетплейса составить достаточно объективную картину этого товара и получить представление, например, о качестве его сборки, о сильных и слабых сторонах в процессе эксплуатации. Кроме того, покупатели частенько высказываются об удобстве управления и даже о тактильных ощущениях при нажатии кнопок, об уровне шума, о качестве пластика, о возникших поломках, и пр. Априорная информация подобного рода существенно снижает порог неопределенности и уровень связанного с ней риска покупки некачественного товара. Обладая этой ИНФО, покупателю уже не так страшно заказывать незнакомый продукт из коллекции неизвестной торговой марки.

            И еще. Если раньше договориться с каким-то крупным интернет-магазином о размещении на его страницах товара новой торговой марки было не так-то просто, то с появлением маркетплейсов эта задача резко упростилась. Маркетплейсы, наоборот, сами приглашают производителей и продавцов к сотрудничеству.

            Таким образом, в процессе эволюции интернет-торговли появилась солидная маркетинговая база для продвижения в онлайне продукции новых торговых марок бытовой техники. И со временем стало понятно, за счет чего здесь можно добиться успеха. Как выяснилось, формула возможного успеха на удивление проста: производи пользующийся спросом товар хорошего качества, проси за него адекватную цену, размещай его не только на своем сайте, но и обязательно на маркетплейсах, а, кроме того, не забудь нанять талантливых маркетологов и направить их усилия на получение позитивных отзывов о купленном товаре! Вот, собственно, и все. При наличии всех этих слагаемых у вас будут неплохие шансы продвинуться в интернете. Кстати, недавно кто-то из аналитиков с изумлением подметил: зачастую в онлайне весьма успешными становятся те продавцы, кто до сих пор не имеет собственного веб-сайта. Невероятно, но это факт!

            Я обращаю столь пристальное внимание на данные аспекты потому, что задача вывода новой марки бытовой техники на бескрайние просторы России актуальна всегда. Хотим мы этого или не хотим, но новые имена регулярно появляются на рынке. Это - во-первых. Во-вторых, новоявленные игроки неизбежно попадают в тяжелейшую конкурентную ситуацию. Это тоже факт. И в этой связи задача вывода новой марки на рынок всегда является масштабной, а решение указанной проблемы представляет огромный интерес для профессионалов в плане творчества.

            Вот и сегодня на рынке расцветает целый букет новых марок бытовой техники и электроники. Например, в «М.видео-Эльдорадо» появилась продукция узбекского производителя Artel. Крупные сетевые ритейлеры и даже маркетплейсы зарегистрировали свои собственные торговые марки (СТМ) и начали осваивать с ними российский рынок. Очень многие традиционно начинают с производства телевизоров. Достаточно упомянуть марку Novex от группы «М.видео-Эльдорадо», повторно выведенную на рынок в 2020 году. Между прочим, отличные телевизоры! У меня на кухне телевизор Novex, произведенный в России, напряженно трудится уже полтора года, и я вполне им доволен. К производству телеков в 2021 году подключился и OZON, запустив марку Hartens. Кстати, осенью 2022 года OZON расширил ассортимент Hartens, добавив линейку встраиваемых духовых шкафов и варочных панелей. Еще у одного топового онлайн-ритейлера DNS также есть своя марка техники DEXP, которая успешно развивается и на текущий момент уже представлена в различных товарных группах, включая и телевизоры. Один из ведущих игроков рынка e-commerce Ситилинк, входящий в группу Merlion, активно продвигает свои марки, в частности, IPPON (источники бесперебойного питания), iRU (компьютеры) и др.

            Эксперты рынка отмечают резкий скачок спроса на бытовую технику собственных торговых марок крупных ритейлеров. Причем, этот тренд обозначился не в текущем году, а раньше. В частности, в статье М. Соболь, опубликованной «Ведомостями» в январе 2022 года со ссылкой на представителя группы «М.видео-Эльдорадо» утверждается, что у данного ритейлера

            «… спрос на крупную и малую бытовую технику под СТМ вырос на 70% относительно прошлого года, в ряде сегментов доля таких товаров в продажах уже достигает 30-40%. Среди них – холодильники с верхней морозильной камерой (38%), телевизоры 39-43 дюйма (более 33%), однодверные холодильники (32%) и т. д.» [13].

            Здесь речь идет о продукции группы «М.видео-Эльдорадо» под СТМ Novex и Hi.

            Как уже говорилось выше, неожиданное геополитическое цунами, взорвавшее мир в феврале 2022 года, буквально смыло с российского рынка многих ведущих производителей домашней техники и сгенерировало мощнейшее брендотрясение, которое продолжается весь текущий год. Поставки продукции ушедших западных и южно-корейских брендов в магазины по схеме параллельного импорта из дружественных стран, судя по всему, носят ограниченный характер и не могут восполнить потери от закрытия прямого импорта. Очевидно, что техника и электроника под СТМ крупных ритейлеров и маркетплейсов оказались в этой непростой ситуации на российском рынке как нельзя кстати, и тренд на дальнейший рост продаж означенной продукции только укрепился.

            Ну, и в завершение совсем немного о розничных ценах на бытовую технику. Глядя на сегодняшние ценники, любой покупатель делает грустный вывод: цены на технику выросли, причем очень прилично. В первую очередь это касается продукции, ввезенной по схеме параллельного импорта. Рост цен на технику, производство которой локализовано в России, существенно меньше. Причины очевидны. По мнению директора Департамента цифровых технологий ТПП РФ В. Маслова, которое опубликовано федеральным интернет-изданием «Капитал страны» в конце ноября 2022 г. со ссылкой на ТПП РФ,

            «Уже сейчас, наши эксперты отмечают рост цен на технику, который составил в 2022 году 15-20%» [14].

            Но дефицита бытовой техники в магазинах нет, и это радует. Остающиеся на нашем рынке производители оперативно увеличили товарный напор и, воспользовавшись ситуацией, сумели монетизировать те уникальные преимущества, которые они неожиданно для себя обрели благодаря уходу супербрендов.

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР КЛЮЧЕВЫХ СОБЫТИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ | 1992 - 2024

Технологии захвата лидерства на рынке бытовой техники

РАЗВИТИЕ ПРОДАЖ В ФЕДЕРАЛЬНЫЕ И МЕЖДУНАРОДНЫЕ СЕТИ

3. Ниже вашему вниманию предлагаются ВВЕДЕНИЕ и ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В 2015 году российский рынок электроники и бытовой техники снова уменьшился в размерах. Крупнейшие профильные ритейлеры подвели неутешительные итоги своей работы в прошедшем году и подтвердили этот печальный факт.

В статье Н. Ищенко [1] в газете «Ведомости» со ссылкой на отчеты сетевых компаний приведены следующие статистические данные:
- нетто-выручка компании «М.видео» в 2015 году уменьшилась на 6,4% и составила 161,69 млрд. руб.;
- сумма продаж сети магазинов «Эльдорадо» за минувший год сократилась на 10,8% и вышла на уровень в 117,49 млрд. руб. с НДС;
- оборот сети «Техносила» упал примерно на 30% и по итогам ушедшего года оказался на уровне в 19 млрд. руб.

В этой ситуации в прессе активно обсуждается рыночная тактика крупных ритейлеров, а также конкретные действия ведущих игроков, нацеленные на адаптацию к суровым реалиям нашей жизни и на поиск новых источников развития. Похоже, что наиболее популярной коммерческой идеей на текущий момент является диверсификация розничной торговли с целью освоения сбыта продукции из сопутствующих товарных групп. Кстати, в указанной выше статье Н. Ищенко прямо об этом говорится:

«”М.видео” собирается сосредоточиться на развитии мобильных продаж, сервисов и расширении ассортимента смежных с электроникой товаров» [2].

«Холодный душ» снижения продаж бодрит ведущих игроков и заставляет их оперативно пересматривать свою традиционную продуктовую политику. Например, сеть магазинов «Эльдорадо» - подобно расширяющейся Вселенной - уже дотянулась до весьма отдаленных от бытовой техники товарных категорий. Как указано в интервью [3] генерального директора «Эльдорадо» Ондржея Фридриха изданию Lenta.ru, в прошедшем году в товарную матрицу этого ритейлера вошли детские товары, продукция для садоводов, а также товары из категорий «Дом» и «Ремонт». Любопытно и то, что останавливаться на достигнутом «Эльдорадо» не собирается. Как говорит О. Фридрих в том же интервью:

«Недавно к уже существующим категориям мы добавили домашний декор, парфюмерию и косметику, корма для животных, а в ближайшее время появятся аксессуары для путешествий и кое-что другое» [4].

Ну, ничего себе? Если бы лет десять назад какой-то маркетолог-провидец поведал о том, что скоро в сети «Эльдорадо» можно будет приобрести не только новый холодильник или телевизор по привлекательной цене, но и, например, изысканный парфюм на 8-е марта, а также вкуснятину для своего четвероногого домашнего питомца, то лично я бы ему ни за что не поверил!

Процесс переформатирования ассортиментных матриц и обретения своего нового места под Солнцем далеко не у всех ритейлеров проходит гладко, а иногда он принимает весьма неожиданные формы. Так, например, Enter в конце 2015 года вообще свернул всю свою розничную сеть и занялся, казалось бы, несвойственной для ритейлера деятельностью. Как указано в статье Т. Юртова [5] на деловом портале KOMMERSANT.RU со ссылкой на РБК, Enter выступит поставщиком малой бытовой техники в известные сетевые структуры цифрового профиля «Евросеть» и «Связной», которые, также занимаясь активной экспансией в смежные товарные группы, решили ввести данную товарную категорию в свой ассортимент онлайн-продаж.

Летом 2016 года многие москвичи, включая и меня, с удивлением обнаружили пропажу: один из первых трех российских гипермаркетов немецкой сети электроники и бытовой техники Media Markt, который почти 10 лет располагался в столице на Ленинградском шоссе, неожиданно исчез.… Теперь вместо вывески этого легендарного магазина в ТЦ «Капитолий» на Ленинградке можно лицезреть логотип другого известного сетевого магазина из мира домашней техники – «Технопарка».

Непрекращающийся кризис вносит серьезные коррективы в программы развития крупнейших профильных ритейлеров. В частности, тот же Media Markt вовсю занимается оптимизацией своих торговых точек. Так, в Питере площадь знаменитого магазина Media Markt в ТРК «Юго-Запад», считавшегося самым крупным гипермаркетом этой сети в Восточной Европе, уменьшилась более чем в два раза! Об этом можно прочесть в статье Е. Домбровой и Н. Ковтун [6] в электронной версии газеты «Деловой Петербург».

Аналогичные процессы происходят и внутри «М.видео». Обратимся к фактам. В конце июня 2014 г. эта сеть располагала 347 гипермаркетами с общей торговой площадью 605 000 кв. м. [7]. Таким образом, средняя торговая площадь магазина равнялась 1 744 кв. м. Прошло полтора года. По окончании 2015 г. в структуру «М.видео» входило уже 378 магазинов с общей торговой площадью 644 000 кв. м. [8]. Видно, что число объектов выросло примерно на 9%, однако средняя торговая площадь магазина при этом сократилась на 2,3% - до 1 704 кв. м. Налицо снижение этого параметра на 40 квадратов. Много это или мало? В масштабах всей сети это дает больше 15 тысяч отрезанных квадратных метров. Прилично!

В общем, нравится это кому-то или не нравится, но процесс сокращения торговых площадей у профильных розничных игроков федерального масштаба набирает обороты. И в то же самое время их ассортимент очень быстро расширяется. Как это совмещается на одних и тех же прилавках? В принципе, это же ведь два взаимоисключающих сценария, казалось бы. Но, на самом деле, никакого противоречия тут нет. Расширение ассортимента и рост продаж в новых товарных группах главным образом происходит в онлайне.

Резкое увеличение доли интернет-продаж до двузначных процентных показателей в общих продажах – это еще один важнейший тренд в развитии современного ритейла. Крупные классические ритейлеры разрабатывают продвинутые web-платформы, которые позволяют им приблизиться к потенциальному покупателю буквально на расстояние одного клика. Реализуя на практике стратегию омниканальности, они создают комплекс логистических предложений для покупателя, которому остается только выбрать тот конкретный и наиболее удобный путь, по которому требуемый товар попадет к нему в дом.

Комфортно ли покупать бытовую технику в Интернете с доставкой на дом? Безусловно. Быстро, удобно. Вот только существует маленькая проблема: не всегда выбранный таким образом в виртуальном пространстве товар оказывается по душе. К этому надо быть готовым. На экране – одно, а при ознакомлении с реальным продуктом в тот момент, когда его уже привезли на квартиру покупателю, легко может оказаться, что это не совсем то, что нужно. Например, вдруг выяснится, что дверца прибора неплотно закрывается или имеет какой-то странный люфт. Казалось бы, мелочь, на работоспособность это совершенно не влияет, но все равно: неприятно как-то. Или рукоятки управления у домашнего помощника неудобные, или пластик чересчур тонкий и поэтому хрупкий - того и гляди треснет. Или по цвету он не подходит совершенно…. Или еще что-нибудь…. Впрочем, многие современные интернет-покупатели теперь просчитывают возможные последствия интернет-заказов и предпочитают делать покупки технически сложных товаров в компаниях, которые имеют также и свои собственные традиционные магазины. На это обстоятельство указывает И. Борзенков – владелец одной из крупнейших региональных сетей магазинов электроники и бытовой техники «Норд», в составе которой на сегодняшний день 75 торговых точек. В интервью [9], которое И. Борзенков дал О. Лутковой для интернет-газеты Znak, он утверждает:

«Да, еще недавно было модно создавать интернет-магазины бытовой техники и электроники. Пока мы, ритейлеры, сидели и думали, не каннибалит ли наша онлайн-торговля наши офлайн-магазины, не теряем ли мы маржу, по сути, конкурируя сами с собой, мы потеряли время. Но теперь и у «Норда», и у «M.Видео» значительная доля интернет-продаж. Спустились, можно сказать, с горы матерые быки, поэтому молодым и резвым пришлось искать другую поляну. Время интернет-магазинов бытовой техники и электроники, не имевших офлайн-торговли, ушло еще вчера, и вчерашняя сделка (покупка E96.RU «Техносилой» – К. Е.) тому лишнее свидетельство. Потому что бытовая электроника – это товар, который надо смотреть глазами, щупать руками, взвешивать, хлопать, сравнивать с цветом глаз или лака для ногтей. Это не стиральный порошок и не корм для собак».

Таким образом, в наше время оптимальной формулой успешного ритейла является сочетание двух базовых возможностей, которые розничный оператор обязан предоставить потенциальному покупателю. Во-первых, это возможность свободно подключиться через интернет к продуктовому каталогу ритейлера, выбрать по параметрам одну или несколько подходящих моделей техники и сделать заказ онлайн, и, во-вторых, это возможность ознакомиться с выбранными вариантами продукта в конкретном физическом магазине, что также подразумевает и получение профессиональной консультации продавца, находящегося при товаре и знающего все его особенности.

Нет никаких сомнений в том, что мы являемся свидетелями резко ускоряющегося процесса фазового перехода торговли из офлайна в онлайн. В этой связи возникает закономерный вопрос, который не дает покоя многим участникам рынка: как долго этот переход будет продолжаться? По оценкам специалистов, баланс между Рацио, воплощением которого является онлайн, и Эмоцио, которое в полной мере можно ощутить лишь в традиционном магазине, наступит на удивление скоро! Об этом можно прочесть в любопытном глобальном исследовании [10] экспертов исследовательской компании GfK.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Ищенко Н. «М.видео» нашла скрытый рост : крупнейший российский продавец бытовой техники и электроники – «М.видео» заметила рост на падающем рынке /Н. Ищенко // Ведомости : ежедн. деловая газ. 2016. 25 марта. URL: https://www.vedomosti.ru/newspaper/
articles/2016/03/24/635061-mvideo-skritii (дата обращения: 22.05.2016).
2. Там же.
3. Экспансия как стратегия : «Эльдорадо» ищет новые возможности для роста вопреки кризису // Lenta.ru : интернет-газета. 2016. 14 марта. URL: https://lenta.ru/articles/2016/03/14/
eldorado/ (дата обращения: 23.04.2016).
4. Там же.
5. Юртов Т. «Рынок электроники и бытовой техники уже несколько лет чувствует себя не лучшим образом : в «Связном» и «Евросети» появятся тостеры и утюги / Т. Юртов // KOMMERSANT.RU : деловой портал. 2016. 12 апреля. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2962084 (дата обращения: 15.07.2016).
6. Домброва Е. Media Markt сократил метраж своего крупного гипермаркета в ТРК "Юго–Запад" / Е. Домброва, Н. Ковтун // DP.RU : портал о бизнесе и для бизнеса. 2015. 10 сентября. URL: http://www.dp.ru/a/2015/09/09/
Media_Markt_sokratil_metr/ (дата обращения: 15.07.2016).
7. Аналитический обзор рынка бытовой техники и электроники : за первое полугодие 2014 года // Аналитический обзор рынка бытовой техники и электроники : периодический отчет Группы «М.видео». Выпуск № 4. 2014. С. 4. URL: http://www.mvideo.ru/media/Static
_Pages/news-hub/catalogВыпуск%20
за%20I%20полугодие%202014.pdf (дата обращения: 15.07.2016).
8. Аналитический обзор рынка бытовой техники и электроники : за 2015 год // Аналитический обзор рынка бытовой техники и электроники : периодический отчет Группы «М.видео». Выпуск № 7. 2016. С. 5. URL: http://www.mvideo.ru/media/
Static_Pages/news-hub/faces/Mvideo
_catalog_2015_FinalVer.pdf (дата обращения: 15.09.2016).
9. Луткова О. «Перестаньте понтоваться» : бизнесмен и экономист Илья Борзенков о том, как вести себя в кризис / О. Луткова // Znak.com : интернет-газета. 2016. 11 февраля. URL: https://www.znak.com/2016-02-11/vladelec_seti_nord_ilya_borzenkov_
rasskazal_o_problemah_i_perspektivah
_biznesa (дата обращения: 12.07.2016).
10. Шоппинг впечатлений // Обзор GfK : периодический отчет исследовательской компании GfK. Индустрии: ритейл, мода и стиль жизни, торговая недвижимость. 2016. 27 сентября. Контакты: Екатерина Степанюк. URL: http://www.gfk.com/ru/insaity/
report/shopping-vpechatlenii/ (дата обращения: 29.09.2016).

Photo by rc.xyz NFT gallery on Unsplash

НАЗАД В БУДУЩЕЕ: О САМОЧУВСТВИИ РОССИЙСКОГО РЫНКА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ ПОСЛЕ УДАРА ГЕОПОЛИТИЧЕСКОГО ЦУНАМИ-2022

Декабрь 2023

            Уходящий 2023 год был менее насыщен форс-мажорными обстоятельствами, прямо или косвенно влиявшими на структуру российского рынка бытовой техники и электроники (БТиЭ), чем год 2022-й. При этом некоторые из ударов – автершоков прошлогоднего катаклизма, которые обрушились на рынок уже в текущем году, оказались достаточно болезненными …. Вспомним про обвал рубля, начавшийся летом. К концу года рубль ослабел к доллару США примерно на 30%, и цены на импортные товары, соответственно, скакнули вверх. Но в целом год получился вполне комфортным для участников рынка БТиЭ.

            В предыдущем же 2022 году российский рынок подвергся мощному воздействию геополитического цунами, явившемуся следствием неожиданно запустившегося процесса тектонического разлома цивилизаций. В первом полугодии 2022-го продажи бытовой техники в какой-то момент стали напоминать взрыв сверхновой: они зашкаливали на ожиданиях дефицита и подорожания продукции, в особенности, верхнего среднего и премиального ценового сегментов, а вот во втором полугодии, напротив, спрос в значительной степени угас. В итоге же, как указывает М. Соболь в своей статье в газете «Ведомости» [1] со ссылкой на данные ИА INFOLine, объем рынка БТиЭ в 2022 году уменьшился до 2,2 трлн. рублей, а убыль этого показателя по отношению к 2021 году достигла 15,4%. Эта оценка хорошо коррелирует с данными Группы М.видео-Эльдорадо, опубликованными в аналитических отчетах [2] и [3]. Согласно этим данным, уровень продаж Группы в первом полугодии 2022 года получился высоким за счет аномального скачка продаж в феврале и марте. Также отмечено, что во втором полугодии наблюдалось тотальное «снижение спроса на рынке электроники». При этом GMV (общие продажи) Группы за 2022 год упали на 14,3%, а собственная выручка рухнула на 15,5%.

            Однако начиная со второго квартала 2023 года ситуация на рынке стала меняться к лучшему. Например, в одном из упомянутых выше отчетов [4] Группы М.видео-Эльдорадо говорится о снижении GMV Группы в первом полугодии 2023 года на 16,5% по отношению к уровню GMV в первом полугодии 2022 года. Статистика на первый взгляд неутешительная, но зададимся вопросом: можно ли считать такое падение продаж существенным? Пожалуй, что нет. Наоборот, снижение всего лишь на 16,5% от явно завышенного за счет ажиотажных продаж результата годичной давности – это отличный показатель! И вот уже на дворе – второе полугодие 2023 года. Многие эксперты отмечают, что спрос на технику во втором полугодии оказался выше, чем в первом, что свидетельствует о возвращении нормальной сезонности продаж, а, значит, общие итоги 2023 года, вероятнее всего, будут неплохими. При этом некоторые аналитики даже полагают, что налицо предпосылки к возможному восстановлению основных параметров рынка БТиЭ как минимум до уровня показателей 2021 года. Посмотрим.

            На российский рынок продолжают массово заходить новые производители бытовой техники со своими торговыми марками. Вот только почему-то вновь пришедшие не спешат быстро заработать себе стартовый брендовый капитал: при помощи TV донести до огромной целевой аудитории на новом рынке благую весть о своем появлении, продемонстрировать телезрителям свое лого и идею своего продукта, пообещать потенциальным покупателям невероятные эмоции и пользу от обладания этим продуктом, рассказать им о богатой событиями истории своего производства, о взятых высотах в области качества товара, об ослепительных победах в международных конкурсах в области дизайна и пр., и пр. Ничего этого нет …. Практически никто не атакует российский рынок запоминающейся имиджевой рекламой в расчете на повышение узнаваемости и формирование позитивного имиджа торговой марки. И лишь буквально единицы все же пытаются это делать. Да еще изредка мелькает в телеэфире поддерживающая брендовая реклама производителей, достаточно давно представленных на отечественном рынке: Thomas, Kaiser, Haier, Теплэко … Или я просто не те каналы смотрю?

            А из новых продавцов можно выделить разве что сеть магазинов бытовой техники и электроники «РБТ», которая явно заботится о своем имидже. Прошло уже полгода или больше, но я все еще помню слоган их рекламной кампании на TV, звучавший примерно так: «РБТ – большие магазины!»

            Если же говорить о товарной рекламе, то, конечно, на TV она присутствует. Ежедневно и ежечасно мы видим на экране рекламные блоки с привлекательными ценовыми предложениями от М.Видео-Эльдорадо и других ритейлеров, включая и маркетплейсы, на конкретные модели техники и электроники различных производителей.

            Но почему новые игроки не вкладываются в имиджевую рекламу? Как говорят, вопрос интересный! Возможно, в этом также виновата геополитика. Просто новички пока не понимают, чем в итоге завершится специальная военная операция, какие еще санкции изобретет Запад против России и как эти санкции отразятся на них. Вот поэтому они сидят тихо и терпеливо ждут. Впрочем, есть и другое объяснение. Как известно, лидерами продаж сейчас являются многочисленные китайские бренды. А у них все хорошо! Два последних года уходившие европейские и азиатские бренды добровольно освобождали место на нашем рынке, китайцы же активно его захватывали. По идее, если бизнес идет успешно: продажи растут и прибыль от продаж увеличивается, то выделение определенного процента от оборота на рекламу – это вроде как классика жанра. Но вот, судя по всему, менеджмент китайских брендов так не считает. Китайские товарищи не видят необходимости системно вкладываться в имиджевую рекламу. Возможно, в их логике это звучит так: зачем, если и без нее товары из Поднебесной продаются «как горячие пирожки»? Очень может быть, что их производственные мощности и без того перегружены и просто не в состоянии произвести тот дополнительный товарный запас, который должен быть накоплен к моменту запуска массированной рекламы. А если избытка товара нет, то и реклама не нужна: в ней нет ни малейшего экономического смысла. Какое из этих двух объяснений соответствует действительности – покажет время. А, может быть, проявится и какая-то иная причина столь нестандартного поведения новых игроков. Пока же факт остается фактом: все, кто хотел, достаточно легко зашли на наш рынок, получив места на полках магазинов и прописку в интернет-витринах, но после успешного дебюта они почему-то дружно легли на дно, фактически отказавшись от запуска брендовой рекламы на российском TV.

            Не смотря на то, что рынок после испытанного шока вроде бы пошел на поправку, в профессиональном сообществе витает некое остаточное напряжение и ожидание новых неприятностей, а экспертные оценки самочувствия российского рынка бытовой техники зачастую диаметрально противоположны. В частности, некоторые эксперты полагают, что сложившаяся на сегодняшний день новая конфигурация рынка – это возврат в далекое прошлое. Вот, например, мнение на этот счет генерального директора ИА INFOLine И. Федякова, которым он поделился с В. Кутузовой в ее статье [5] на интернет-портале «Аргументы и факты» (AIF.RU):

            «Из цивилизованной торговли, к которой мы так стремились последние несколько десятилетий, мы в одночасье отброшены на 20-30 лет назад. Мы фактически вернулись к ситуации начала 90-х годов, когда в России не было официальных представительств иностранных компаний, иностранных брендов».

            Согласен ли я с такой трактовкой происходящего на рынке бытовой техники? Лишь отчасти. Да, некоторые представительства действительно закрылись. Для того чтобы не допустить резкого сжатия рынка Россия была вынуждена открыть ворота параллельному импорту. Как результат сразу же оживились серые поставщики продукции, которая, скажем так, не всегда строго соответствует российским стандартам бытовых электрических сетей и не всегда имеет русскоязычные инструкции. Я, например, недавно купил себе новый потолочный вентилятор в ванную комнату. Так вот, на упаковке этого товара среди надписей на 15 языках нет ни слова по-русски, а в мануале – на самых последних страницах – русскоязычная инструкция все же присутствует. Хорошо, что так, ведь в нынешних условиях ее могло и не быть!

            Не поспоришь и с тем, что покинувшие наш рынок крупные международные корпорации – производители бытовой техники – остановили не только официальные поставки товара в Россию, но и снабжение запасными частями для ремонта своей техники, что однозначно привело к снижению общего уровня сервисной поддержки. А появившиеся на рынке новые производители при всем желании не могут мгновенно в такой огромной стране наладить цивилизованный фирменный сервис.

            Да, все это так …. Но, давайте порассуждаем. Возьмем МБТ. Разве с нашего рынка сбежали все популярные бренды МБТ? Нет. Многие вроде как остаются на месте. Я имею в виду Scarlett, VITEK, Kitfort, REDMOND, BORK, Polaris и др. Разве их торговлю можно назвать нецивилизованной? Тоже нет. У них все давно адаптировано к местным условиям, имеются широкие дилерские сети и сети фирменных сервисов по всей стране, а также эти бренды представлены и в целом ряде других стран. Есть у них и собственные фирменные магазины. Они продали в России совокупно сотни миллионов единиц продукции за прошедшие годы ….

            Теперь обратимся к брендам КБТ. Вопрос: можно ли считать нецивилизованной торговлю продукцией таких известных и любимых народом производителей как ATLANT, GEFEST, Бирюса, STINOL? Точно нет. У них все нормально, и они продолжают свою работу в России. За десятилетия присутствия на российском рынке они продали колоссальное количество техники. У меня на даче до сих пор успешно трудится холодильник «Минск-15М», купленный в «лохматом» 1993 году. Ни одной поломки за 30 лет! Идем дальше. Не первое десятилетие представлены на отечественном рынке и такие бренды как Beko, Hotpoint, Hansa, Kaiser, KUPPERSBERG, Zigmund&Shtain, ELIKOR, KRONA, MAUNFELD, Weissgauff (и этот список можно продолжать)…. Они тоже никуда не исчезли. Кстати, многие из них уже достигли весьма солидного для бренда возраста в 20 и даже 25 лет! Зададимся простым вопросом: может ли торговая марка бытовой техники более 10 лет оставаться экономически состоятельной, если она исповедует нецивилизованные формы продвижения и продаж? Вряд ли! В наш век соцсетей и онлайн-отзывов на интернет-заказы торговая марка, страдающая полным отсутствием клиентоориентированности, уже давно бы умерла. Ее попросту задолбали бы негативными отзывами возмущенные покупатели, которые расшарили бы (to share (англ.) – делиться) свою обиду по интернет-пространству всея Руси…. Выходит, что и этих производителей, прошедших суровую проверку временем, отнести в разряд нецивилизованных, ну, никак невозможно!

            Кстати, приятно то, что большинство поименованных выше брендов имеют российские корни. Этим можно гордиться. Но вот считать, что все бренды с российскими корнями являются российскими, к сожалению, нельзя. И в этом легко убедиться. Где расположены заводы, на которых осуществляется сборка практически всей техники указанных брендов? За рубежом. Где остается добавленная стоимость произведенной продукции? Там же – за рубежом. Где рабочая сила, которая создает эти товары, платит налоги со своего дохода? Да, все там же: за рубежами нашей Родины. Это и означает, что российские офисы, которые занимаются продвижением указанных брендов, по сути своей являются составными частями международного ОЕМ-бизнеса иностранных заводов-производителей и в значительной степени работают на экономику других стран. При этом многие из них позиционируют себя как российские представительства, и они на самом деле ими и являются, в этом нет никаких сомнений, поскольку они успешно выполняют весь комплекс мероприятий по жизнеобеспечению и развитию собственных брендов в России.

            Таким образом, тезис о возврате к нецивилизованной форме торговли по типу той, что процветала у нас в 90-е годы, выглядит по меньшей мере спорным. Я-то, например, хорошо помню, как это было тогда, в далекие 90-е ….

            В начале «лихих» 90-х я занимался розничными продажами бытовой техники. В 1993 году в нашем магазине не было кассового аппарата и, соответственно, кассира тоже не было. Продавцы сами принимали деньги у покупателей. А вечером мы ловили проезжавшие мимо магазина грузовики, загружали туда проданную за день технику и развозили ее своим клиентам. И получали на адресах оставшуюся сумму за товар, если в магазине была сделана лишь частичная предоплата. Фирменного заводского сервиса в то время фактически не было. В этой ситуации мы предлагали свою торговую гарантию на технику на один год и просили за нее 10% от стоимости товара. Особой удачей среди продавцов считалось продать клиенту гарантию на реально немецкий холодильник Siemens или, например, на аппарат марки Frigidaire, произведенный в США. Мы точно знали, что они не сломаются! Но если это и произойдет: из ста проданных один вдруг выйдет из строя по какой-то невероятной причине, то мы либо его починим (у нас, кстати, были свои мастера и даже оборудование для вакуумирования) либо в крайнем случае мы его просто заменим. Экономика бешеной наценки в 10% позволяла осуществлять даже замены!

            А еще интересно вспомнить, как выглядели ценники в магазинах бытовой техники тех лет. Тогда цена на товар чаще всего указывалась в USD или позднее (когда устанавливать цены в USD запретили) в условных единицах (У. е.). Делалось это потому, что российский рубль в те времена хоть и был уже конвертируемым, но отличался крайней нестабильностью. Для того чтобы не переписывать каждый день рублевые ценники, и использовали эти самые У. е., курс которых для пересчета «уешной» цены в рубль равнялся текущему рублевому курсу USD ЦБ РФ плюс небольшая дельта, например, 2%. И покупатель, глядя на ценник, был вынужден самостоятельно прикидывать, в какую сумму в рублях ему обойдется сегодня интересующий его товар.

            Но те, кто имели американскую валюту, могли расплатиться ею. В те годы почти в любом магазине бытовой техники принимали USD, как говорят, «под аплодисменты». Конечно, продавец был обязан произнести определенные слова, что, мол, магазин к этому не имеет никакого отношения, а он лично идет на это нарушение исключительно ради покупателя: чтобы не гонять хорошего человека в обменник. И обещал, что сам потом обменяет валюту и сдаст в кассу необходимую рублевую сумму. Впрочем, в самые первые годы существования рынка часто обходились без этих ритуальных песнопений и просто принимали USD. Ведь тогда приоритетным платежным средством в бизнесе считался именно доллар США, а скачущий рубль называли «деревянным». Но, кстати, я его видел! Я имею в виду деревянный «Рубль»…. Будучи позднее году в 10-м или 11-м в командировке в Томске, я увидел на одной из городских улиц памятник «деревянному» рублю! Это была огромная точная копия металлического рубля, выполненная из гладко отшлифованного дерева толщиной сантиметров в десять. «Рубль» располагался прямо в пешеходной зоне, вымощенной плиткой. Он как бы висел в воздухе, опираясь своим ребром в рубчик на полукруглый металлический постамент, и был полностью укрыт от атмосферных осадков коробом из толстого прозрачного стекла. Вся композиция была в человеческий рост или даже выше, наводила на невеселые мысли, но при этом она выглядела весьма солидно и достойно…. Но это так, к слову.

            Еще один момент. Как и сейчас, в начале 90-х в розничной торговле бытовой техникой активно использовалась схема продажи товара в рассрочку. Но тогда трудовые рубли, которые покупатель время от времени приносил в магазин, прямо в магазине конвертировались в USD и покупатель был вынужден в твердой валюте накапливать ту сумму, которая была необходима для оплаты товара. Ну, как, достаточно? Вот примерно так осуществлялась магазинная торговля бытовой техникой в Москве в начале 90-х годов прошлого века. Не правда ли, все вышеописанное совсем не похоже на то, к чему мы так привыкли сейчас?

            Я считаю, что уход ряда западных и азиатских брендов принципиально на торговлю не повлиял. Товара по-прежнему сколько хочешь, магазинов – море. Но постепенно изменился сам рынок. Какие-то участники рынка добровольно покинули его, на их место пришли другие. Изменилась внешняя и внутренняя логистика: маршруты, транспорт. Выросли цены. Причем рост цен обусловлен не только увеличением рублевого курса доллара США, но и подъемом заводских цен китайскими производителями, отреагировавшими на очередное удорожание энергоресурсов. Неожиданно обнаружилось перепозиционирование рыночных каналов сбыта. И вот это – очень интересный тренд. Давайте его разберем в заключение.

            Если помните, лет пятнадцать назад мы точно знали, что в интернете все можно купить дешевле, чем в традиционных магазинах. И тому было простое объяснение: интернет-магазинам не нужно было тратиться на аренду торговых площадей, не надо было платить за свет на этих площадях, не было необходимости вкладываться в образцы техники на витринах и в торговое оборудование, а также платить зарплату персоналу каждого физического магазина. А, значит, они могли позволить себе ставить меньшую торговую наценку на товар. Так и было. Кстати, потом федеральные сети стали менять свое видение стратегии продаж. Помните рекламный слоган М.видео: «Цены в магазинах – как в интернете?» Началась сшивка каналов сбыта, которая требовала единой цены.

            Так вот, в настоящее время, как выяснилось, в интернете не только предлагается, но и реально продается более дорогая техника по сравнению с той, что фиксируется в продажах оффлайновых магазинов. Как утверждает В. Кутузова в своей статье [6] на портале «Аргументы и факты» (AIF.RU) со ссылкой на данные ИА INFOLine,

            «… средний чек покупки в e-com в 2-2,5 раза выше, чем чек покупки в офлайн. То есть, таким образом, офлайн уходит в самый доступный и дешевый ценовой сегмент ….»

            Уточню, что в данной статье речь идет о ситуации на рынке МБТ. Но это не имеет значения. Сегодня этот тренд зафиксирован на рынке МБТ, а завтра, возможно, то же самое обнаружится и на рынке КБТ. И, кстати, это очень вероятно, поскольку сейчас зачастую лишь в интернете и можно отыскать продукцию премиальных линеек А-брендов, ушедших из России.

            Неожиданным является не только факт того, что средний чек покупки МБТ в онлайне превышает аналогичный показатель для физических магазинов, но и величина этого превышения. Превышение в 2-2,5 раза весьма впечатляет! Как можно интерпретировать этот результат? Один из вариантов такой. Есть подозрение, что сейчас в физические магазины ходят за покупками МБТ в основном возрастные и даже пожилые покупатели. Многие из них практически не пользуются компьютером и не видят необходимости разыскивать домашнюю технику в интернете. Они привыкли покупать по-старинке: идут для этого в магазин и выбирают из того, что есть в наличии. При этом бюджет данного мероприятия для них имеет значение. В итоге приобретаются недорогие электрические чайники, утюги, фены и пр. Более молодая публика, напротив, активно пользуется цифровыми гаджетами и находится в онлайне чуть ли не 24 на 7. Многие из них очень часто даже еду не готовят, а заказывают ее в готовом виде с доставкой на дом. И это экономически активные категории людей, имеющих постоянную работу и ценящих свое свободное время. Для них поход в магазин за какой-то там мелкой техникой с неизбежной потерей драгоценного времени – проблема. Гораздо быстрее натренированными пальцами осуществить прокрутку моделей техники из каталога выбранного магазина на экране своего смартфона или ПК, для удобства предварительно отсортировав позиции по цене, и выбрать что-либо понравившееся. Эти люди вполне могут позволить себе приобретение достаточно дорогих продуктов МБТ с продвинутым дизайном и высокими техническими характеристиками. Отсюда и более чем двукратное превышение среднего чека. Вот такая версия.

            Впрочем, есть и другое объяснение. Оно никак не связано с возрастом покупателей и основывается на обычном житейском опыте. Если современный человек решил купить себе, скажем, новый электрочайник, причем достаточно дорогой и от известного бренда с хорошей репутацией, то интуиция наверняка подскажет ему, что такой продукт проще и удобнее всего приобрести в интернете. И, напротив, если покупатель хочет выбрать что-то из недорогих моделей не слишком известных марок, то тогда житейский опыт вероятнее всего не даст ему разместить заказ в интернете и заставит отправиться в ближайший магазин. И это будет оптимальной стратегией! В магазине покупатель сможет подержать в руках образцы бюджетной техники и даже обнюхать их перед покупкой. Последнее, кстати, очень полезно сделать. Как известно, некачественный пластик имеет резкий и неприятный запах. А вот в интернете определить некачественный товар по запаху пока что невозможно….

            Допускаю, что рассмотренные нами модели покупательского поведения лишь отчасти отражают реальность, и на самом деле существует целый комплекс обстоятельств, благодаря которым средний чек на МБТ в онлайне оказался гораздо выше, чем в оффлайновых магазинах, но, как говорят, это уже совсем другая история.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Соболь М. Из-за ухода зарубежных брендов продажи бытовой техники и электроники в России упали на 15% / М. Соболь // «Ведомости» : ежедн. деловая газ. 2023. 10 мая. URL: https://www.vedomosti.ru/business/
articles/2023/05/10/974305-iz-za-
uhoda-zarubezhnih-brendov-prodazhi-
bitovoi-tehniki-upali (дата обращения: 01.09.2023).
2. Аналитика М.Видео-Эльдорадо: продажи М.Видео-Эльдорадо во втором квартале 2023 года выросли на 26% год к году, маржинальность по EBITDA за шесть месяцев превысила 4% // MVIDEOELDORADO.RU : интернет-ресурс Группы М.Видео-Эльдорадо. 2023. 25 августа. URL: https://www.mvideoeldorado.ru/ru/
press-centr/press-relizy/detail/3027 (дата обращения: 03.10.2023).
3. Аналитика М.Видео-Эльдорадо: М.Видео-Эльдорадо увеличила долю импорта на конец 2022 до 25% и скорректированную EBITDA – до 15,5 млрд. руб. по итогам года // MVIDEOELDORADO.RU : интернет-ресурс Группы М.Видео-Эльдорадо. 2023. 2 мая. URL: https://www.mvideoeldorado.ru/ru/
press-centr/press-relizy/detail/2948 (дата обращения: 05.06.2023).
4. Аналитика М.Видео-Эльдорадо: продажи М.Видео-Эльдорадо во втором квартале 2023 года выросли на 26% год к году, маржинальность по EBITDA за шесть месяцев превысила 4%.
5. Кутузова В. Гиганты в минусе. Магазины электроники в РФ переживают не лучшие времена / В. Кутузова // AIF.RU : интернет-портал «Аргументы и факты». 2023. 14 сентября. URL: https://aif.ru/money/market/
giganty_v_minuse_magaziny_elektroniki
_v_rf_perezhivayut_ne_luchshie_vremena (дата обращения: 20.09.2023).
6. Кутузова В. Ушли в сеть? Россияне нашли способ выгодно покупать фены, утюги и чайники / В. Кутузова // AIF.RU : интернет-портал «Аргументы и факты». 2023. 9 ноября. URL: https://aif.ru/money/market/ushli_v_
set_rossiyane_nashli_sposob_vygodno_
pokupat_feny_utyugi_i_chayniki (дата обращения: 11.11.2023).

У Вас есть тема для обсуждения?

Тогда напишите мне по адресу:

econstanta@list.ru

Все права защищены.
© КОНСТАНТИН ЕФИМЕНКО. 2015-2024. Перепечатка авторского текста - только по письменному разрешению автора книги и владельца данного сайта, а также при наличии активной гиперссылки на сайт.

Craftum Создано на конструкторе сайтов Craftum